I social network sono stati sin dalla loro creazione oggetto di grande attenzione per i marketers, per la loro peculiarità: nel network comunicativo che si viene a creare, le adesioni sono volontarie e i contenuti sono autoprodotti. Perciò facendo leva sulle caratteristiche del web 2.0, aggregano una quantità potenzialmente infinita di attenzione umana a basso costo. Si inizia per questo a valutare le potenzialità economiche di questi network e viene subito approcciato il mercato dell’advertising, e si applicano varie tecniche di marketing che possono sfruttare la grande mole di informazione disponibile sui frequentatori. L’idea guida nell’elaborazione di strategie di web marketing basate sul web 2.0 è che i prospect si fidano molto più dei clienti passati che delle aziende.
Considerando l’esempio di Facebook, l’obiettivo principale delle campagne di web marketing non è legato esclusivamente alla creazione di traffico sul sito, ma soprattutto alla generazione di conversioni, azioni compiute dal visitatore sul sito stesso. La questione è catturare l’attenzione dell’audience nel momento in cui è disposta a compiere una determinata azione, come l’acquisto di un prodotto. Il click through rate risulta però insoddisfacente per questo tipo di pubblicità.
Su Facebook viene quindi lanciata la piattaforma di advertising Beacon (letteralmente, “segnale”) : ogni sito partner che vuole interagire con la community di Facebook può inserire nel proprio sistema poche righe di codice che notificano alla rete sociale le azioni dell’utente (avvisandolo), che sono relative ad acquisti e navigazione. Queste storie vengono poi pubblicate nel newsfeed dell’utente.
Di conseguenza gli acquisti sui partner-sites appaiono sul profile dell’utente. Questo succede a volte anche senza che lui ne sia a conoscenza.
Gli annunci risultano quindi personalizzati in base ai dati inseriti nel proprio profile, i quali permettono di mostrare gli ultimi prodotti acquistati oppure osservati sui siti partner.
E’ questa la maniera più mirata per veicolare gli annunci pubblicitari, attirando l’interesse degli inserzionisti con l’idea di realizzare campagne che possono essere focalizzate su segmenti scelti con accuratezza. Si tratta di un risultato grandioso per il marketing, ma la creazione di Beacon su Facebook pone due ordini di limiti non trascurabili. Essi riguardano il modo in cui la feature è stata introdotta, tramite l’Opt-out, che è risultato estremamente invadente, e la poca chiarezza relativamente al trattamento dei dati personali: per esempio l’utente potrebbe non voler mostrare gli acquisti nella pagina del proprio profilo. Il problema della privacy ha sollevato non poche critiche: “Beacon ha superato la linea che separa dal Grande Fratello. È una linea molto, molto sottile.” Charlene Li, Forrester Research. Il default consiste nel consenso alla condivisione delle proprie azioni: questo sistema pubblicitario è stato ben presto contestato e i risultati sono arrivati.
“We simply did a bad job with this realese and I apologize for it”, ha scritto M. Zuckerberg sul proprio blog. Il network di Facebook ha fatto un passo indietro, introducendo una sottoscrizione facoltativa a favore di una maggiore trasparenza. Beacon ora prevede infatti che l’utente possa decidere quali informazioni circa i propri acquisti online vengano pubblicate e possa scegliere se approvarle o meno volta per volta.
Francesca Faroni
Corso di CRM di Andrea De Marco 
Posted on 14 giugno 2008
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