IL MARKETING TRIBALE – DUCATI

Posted on 27 maggio 2007

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Soddisfare le esigenze di un cliente attraverso un prodotto non è più sufficiente. Il consumatore post moderno è alla ricerca di un mondo nel quale riconoscersi, esprime un forte bisogno emozionale di riunirsi in comunità che sorgono attorno al prodotto. Questo senso di appartenenza e l’esigenza di riconoscersi attraverso un brand hanno alzato il livello di aspettative dei consumatori ed è così che alcune aziende, con l’occhio avanti, hanno introdotto il concetto di community e tribal marketing. Un metodo che va oltre il CRM tradizionale, una strategia del marketing mirante a creare una comunità collegata al brand. Questo metodo permette all’azienda di ascoltare la voce di chi utilizza il prodotto, identificando i suoi bisogni, individuali e materiali, condivide emozioni, individua incertezze, costruisce legami emotivi attraverso il bisogno di autenticità da parte del consumatore. Un esempio concreto è la comunità che si è creata attorno a Ducati, che da azienda metalmeccanica è divenuta azienda di entertaiment. Con più di 7 milioni di visitatori unici all’anno e oltre 10 milioni di pagine visualizzate al mese, che lo rendono uno dei siti motociclistici più frequentati del mondo, il sito http://www.ducati.com rappresenta il maggiore canale di comunicazione di Ducati Motor Holding S.p.A, sia per fornire informazioni e servizi all’utenza, sia per raccogliere dati sulla clientela per ogni esigenza di marketing. Dal sito, che tra l’altro ha vinto il premio WWW 2004 de il Sole 24 Ore nella categoria “auto e motori”, si evince una cura particolare verso il cliente attraverso la Ducati community, dedicata al Mondo Ducati inteso come luogo reale ed ideale di incontro per la community dei fan, di passioni condivise, di occasioni d’aggregazione, di scambio d’esperienze. Tra le attività peculiari della sezione si contano Eventi, un’area dedicata all’informazione su ogni iniziativa rivolta agli appassionati; Desmodonne, concepita appositamente per le motocicliste; le numerose Newsletter tematiche; una sezione Fun dedicata ai download e alle interazioni ludiche, da cui scaricare screensaver, wallpaper ed usufruire di un servizio di e-cards per l’interazione con altri ducatisti. La sezione offre inoltre a tutti i Club Ducati la possibilità di costruire la propria Web Page personalizzata. Addirittura attraverso il “Desmoblog” a cura di Federico Minoli, nonché presidente ed amministratore delegato dell’azienda (ancora per poco), è possibile parlare direttemante con lui. Credo sia uno dei pochi casi in cui un presidente sia sullo stesso gradino di tutti e parli della sua vita quotidiana, delle sue esperienze e ovviamente del prodotto. E’ un nuovo modo di comunicare, per coinvolgere la tribù nei cambiamenti dell’azienda e di ciò che crea. Capita a volte che sia il cliente stesso a proporre modifiche da applicare al prodotto, a consigliare la location per la campagna pubblicitaria e offrirsi come testimonial. L’attenzione per il cliente, che in questo caso è ai massimi livelli, in generale nelle aziende non è ancora molto sviluppata, ma in costante crescita per la conoscenza del potenziale di utilizzo di strumenti come blog e community. Se l’azienda riconosce negli iscritti della community i reali consumatori può imparare a conoscerli, capire le loro esigenze, capire cosa pensano e cosa vogliono….non c’è analisi di mercato che tenga il confronto! Questo è il potenziale, minimizzare i costi e massimizzare il servizio offerto (e di conseguenza si spera le vendite). E’ necessaria una organizzazione aziendale volta a questo tipo di comunicazione e servizio; ritengo che per funzionare efficacemente questi strumenti debbano essere seguiti con attenzione, con risorse umane che se ne prendano cura in modo da raccogliere informazioni utili per poi implementare strategie. Concludendo vorrei chiarire che il successo di Ducati, oltre al merito di un buon management, è sicuramente dovuto al prodotto “moto” che in se racchiude valori e caratteristiche che portano alla creazione di comunità. Ritengo comunque che ogni azienda, a modo suo, possa usufruire di strumenti quali blog e community per ottenere un vantaggio competitivo e conoscere meglio il proprio mercato di riferimento.

Elisa Marozzi