Customer Experience Management Le Strade del vino

Posted on 16 giugno 2008

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Con il passaggio dalla focalizzazione al prodotto all’orientamento verso il consumatore, la centralità del cliente è ormai un aspetto consolidato nella cultura del marketing.
Eppure, ad oggi, il marketing tradizionale ancora soffre della mancanza di una metodologia che davvero prenda sul serio il cliente, che porti attenzione a tutti gli elementi che concorrono a formare il processo decisionale, l’acquisto e l’uso continuato nel tempo.
Nel Marketing Esperienziale diventa centrale l’esperienza in sé: non il prodotto, uno shampoo per esempio, ma l’esperienza di lavarsi i capelli con quello shampoo.
Alcuni studi empirici mostrano infatti che gli annunci pubblicitari, i punti vendita e i siti web quando sono esperienziali determinano impressioni più forti, atteggiamenti più positivi e maggiori intenzioni d’acquisto.

Esistono cinque tipi diversi di esperienza: Sense Feel Think Act Relate.

Il marketing del Sense fa appello ai sensi e vuole ottenere un impatto di tipo sensoriale.
Come Illy, l’azienda triestina di caffé che nella sua descrizione dice di voler “deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caffé eccellente ed una esperienza straordinaria che coinvolga i sensi e lo spirito”.
Dall’aroma, al gusto, alle splendide tazzine di design, alla galleria temporanea allestita in via Pontaccio a Milano lo scorso anno: tutto è all’insegna del coinvolgimento dei sensi.
Il marketing di Feel richiama l’area dei sentimenti, dell’emozioni, delle esperienze affettive: un esempio è la fragranza che Clinique ha creato dopo sette anni.
Si chiama “Happy”, ha un packaging rosso acceso e la foto della pubblicità ritrae una modella saltellante.
Il marketing di Think fa appello al pensiero attraverso la sorpresa, l’intrigo e la provocazione. Ne è esempio la campagna pubblicitaria di Ikea sui nuovi designer, ironica e provocante.
Act coinvolge invece la fisicità: come l’immagine della Nike, tutta improntata sul fitness e su una vita attiva.
Il marketing di Relate mette in relazione l’individuo con gli altri: come le immagini della pubblicità di Rolex, dove si assiste a scene di famiglia.

Case History- Le Strade del vino.

Già da tempo si riconosce all’enoturista un interesse che va oltre le sole aziende vitivinicole e i ristoranti di qualità, un bisogno che coinvolge anche la bellezza dei paesaggi e delle opere architettoniche, dei musei e delle altre attrattive turistiche.
In presenza di questa molteplicità di fattori, il prodotto da promuovere, l’oggetto del marketing, non è più un semplice prodotto, ma un prodotto-servizio, o meglio ancora, un’esperienza.
In altri settori il marketing esperenziale ha preso piede già da tempo. A livello di commercio online, ad esempio, il caso di Amazon è diventato un esempio da manuale.
Chi acquista su Amazon, attraverso un database ricco e pienamente sfruttato, riceve consigli in base agli acquisti già effettuati, suggerimenti in base alle scelte fatte dagli altri acquirenti e così via. In altre parole vive una vera e propria esperienza personalizzata.
Un’applicazione di questo concetto diventa quindi fondamentale per la buona riuscita di un progetto che riguarda una Stada del Vino e non solo.
Il turista va insomma guidato, attraverso la segnaletica, attraverso un sito web efficace e aggiornato con gli eventi in programma, e attraverso una comunicazione che coinvolga tutte le strutture che costituiscono La strada del Vino.
In questo modo si offre non più un prodotto-servizio o un insieme di tanti prodotti, ma una vera e propria esperienza, che risulterà peraltro anche più memorabile del singolo servizio, e di conseguenza capace di generare quel meccanismo di passa parola che è tanto importante nel settore del turismo in genere.
Così tra gli esempi di maggiore successo sono da citare ad esempio la Strada del Vino in Franciacorta, dove l’esperienza dell’enoturista è stata facilitata e resa più piacevole attraverso un palmare e un sistema di navigazione satellitare.
Dopo tutto, andando in giro per vigne, quante volte possono i cittadini sentire la mancanza del confortante stradario?
In pratica si tratta di una guida virtuale, installata sul palmare, che contiene tutti i dati di aziende vitivinicole e ristoranti associati, ma anche di punti panoramici e di interesse storico-culturale. Attualmente il palmare è disponibile su noleggio, depositando una cauzione presso alcuni punti che fanno parte della stessa Strada. In alternativa si può scaricare l’itinerario dal sito della Strada, e caricarlo sul proprio palmare.
Dopo la versione italiana, da gennaio 2007 la guida virtuale è disponibile anche in inglese e tedesco.
A livello di ampiezza dell’offerta, da segnalare invece La strada del Vino Nobile di Montepulciano. Qui i classici itinerari diventano delle vere e proprie attività tematiche, quasi dei brand.
Così si passa dalle varie proposte di itinerari culturali o dedicati ai vini (tour degli artigiani, dei palazzi rinascimentali, wine tour, i tesori nascosti e così via) fino a proporre dei tour dedicati ai set cinematografici che ha ospitato quella porzione di Toscana.
Questi due esempi dimostrano un’attenzione verso quell’aspetto emotivo che difficilmente le statistiche riescono a cogliere.
Verso tutto quel lato davvero umano del consumatore che lo induce a scegliere di acquistare un prodotto per impulso, per una sensazione particolare, per un’emozione, per un maggiore senso di sicurezza e indipendenza (poter programmare autonomamente un viaggio sentendosi sicuri che si sa già dove si andrà).
E in questo senso, rispettare questi aspetti più emotivi diventa il vero fattore di differenziazione del marketing del nuovo millennio.
In questo modo si costruisce sopra a delle fondamenta già gettate dal cinema e dalla moda, e sulle esperienze che gli enoturisti hanno già vissuto guardando i film in questione.

Andrea Arienti