Product placement

Posted on 9 giugno 2008

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wilson fedex product placementCon il termine marketing non convenzionale si intende un insieme di strategie promozionali che utilizzano metodi di comunicazione alternativi a quelli tradizionali. Si è ricorsi a questo genere di comunicazione a causa dell’assuefazione del consumatore alle classiche pubblicità televisive, radiofoniche, affissioni, ecc.. Oggigiorno, per attirare l’attenzione del pubblico occorre adottare un approccio diverso, tale da non interrompere, ma intrattenere e informare.
Uno dei concetti fondamentali del marketing non convenzionale è il passaparola, grazie al quale è il pubblico stesso a diffondere la pubblicità. Questo è uno strumento a elevata credibilità ed è pertanto di cruciale importanza. Inoltre, spesso il contributo del marketing non convenzionale è quantificabile, al contrario delle campagne tradizionali, delle quali non si possono trarre conclusioni sull’impatto sulla vendita del prodotto o servizio.
La pubblicità indiretta (in inglese product placement o product tie-in) è quel tipo di pubblicità che compare in spazi non prettamente pubblicitari, senza essere segnalata come tale. Le modalità di inserimento sono sostanzialmente tre: visuale (screen placement), verbale (script placement) e integrato (plot placement). L’inserimento integrato consiste nel costruire la sceneggiatura in modo tale da attribuire al prodotto un ruolo sostanziale nello sviluppo della storia: in alcuni casi il prodotto può arrivare addirittura a essere il protagonista, come nel caso della seria dedicata a Herbie (1969, 1974, 1977, 1980 e 2005), il maggiolino tutto matto di Walt Disney.

L’inserimento dei prodotti nei film risponde a obiettivi e logiche di due distinte categorie di soggetti: i produttori e gli inserzionisti. Dal punto di vista della produzione cinematografica, è necessario considerare anzitutto l’aspetto economico-finanziario: attraverso i contratti di product placement è possibile finanziare la produzione e, al contempo, anticipare i flussi di entrate che altrimenti si manifesterebbero solo al momento dell’uscita del film. In secondo luogo, l’inserimento dei prodotti di marca nel film risponde al criterio del realismo: per rendere in modo efficace una situazione, una scena o per descrivere un personaggio “come se fosse reale” è necessario circondarlo di oggetti reali tra cui, sempre più di frequente, prodotti di marca. Le aziende inserzioniste, invece, fanno comparire i propri prodotti all’interno dei film per un generico beneficio in termini di visibilità e notorietà; inoltre, il product placement integra la comunicazione tradizionale e costituisce un potente strumento di caratterizzazione del prodotto, in relazione all’intensità dell’esposizione e al grado di integrazione con la storia.
Il product placement può essere visto sotto due distinte prospettive: da un lato costituisce una forma di pubblicità che arricchisce la strumentazione di marketing delle imprese e fornisce alla produzione cinematografica la possibilità di finanziarsi. Dall’altro lato emerge come una necessità dal fatto che prodotti e marche sono entrati a far parte in modo via via crescente della nostra cultura e sono diventati simboli portatori di significato, al di là degli aspetti meramente commerciali della comunicazione ad essi relativa.
Tra i più noti esempi di pubblicità indiretta occorre ricordare il film E.T. L’extra-terrestre, dove vennero inserite le caramelle Reese’s Pieces (molto simili alle M&M’s): questo brand ha beneficiato di un incremento del 66% delle vendite nel trimestre successivo all’uscita del film. In realtà, era stata prima contattata la M&M’s che ha rifiutato per non voler associare le proprie caramelle a un extraterrestre.

Uno dei casi più eclatanti si trova nel film Cast Away, in cui il naufrago interpretato da Tom Hanks trova un amico in un pallone da pallavolo, prodotto dalla Wilson Sporting Goods; questo è il primo caso nella storia del cinema in cui un prodotto di una multinazionale diviene coprotagonista di un film. Sempre in questo film, vi è un’altra pubblicità indiretta: la Fed Ex (impresa di consegne), di cui il protagonista è dirigente. 
Sempre di pubblicità indiretta si tratta nel caso di Minority Report, in cui un cartello pubblicitario invita il protagonista, durante la sua fuga, a fermarsi e bere una Guinness.
La case history di “Annika’s Greetings” è andata oltre le aspettative. Il video ha coinvolto il brand Kenwood in una dinamica virale ampia, entusiasta e partecipata. Il brand ha avuto il suo ritorno: l’audience nei primi 30 giorni è stata caratterizzata da una crescita rapidissima, alcuni citano Annika come un buon motivo per visitare il sito Kenwood, la gente si interroga sul ruolo di Kenwood nella storia.
Tramite questa iniziativa il brand Kenwood ha:
Confermato il posizionamento della marca
Richiamato il nome del brand nel periodo natalizio
Partecipato mediante product placement , come sorgente sonora all’interpretazione stonata ma sensuale di Annika
http://www.youtube.com/watch?v=pmzwM1uO5kg

Michele Benfenati