La lezione di ProntoSpesa

Posted on 15 giugno 2007

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Il fenomeno dello shopping on-line è dilagante. In Nord America, in tutta Europa e oggi anche in Italia, anche le aziende della distribuzione non possono fare a meno di considerare l’e-commerce all’interno delle proprie strategie come un’interessante opportunità per espandere, o mantenere, i loro mercati. Il web può mettere in contatto ogni shopper che lo accede con qualsiasi azienda che attraverso un sito di commercio elettronico lo abbia popolato. Questo significa abbattere distanze, tempi, e molte altre barriere che si frappongono tra i due attori del mercato.

In questo Post ho intenzione di analizzare un emblematico caso aziendale di supermarket on-line: ProntoSpesa. Questa esperienza, a mio avviso, insegna che con determinate competenze l’e-commerce può essere declinato in una prospettiva di vicinato ― qui inteso come servizio di consegna integrato offerto in un determinato circondario ―  presentandosi come una grande occasione anche per nuovi attori che a questo tipo di canale non pensano per paura di non riuscirne a sostenere i costi.

 – Cos’è ProntoSpesa?

 É un sistema di supermercati on-line in franchising. Nasce a Torino nell’autunno del 2000. L’idea di un canale di vendita virtuale secondo il modello brick and mortar, cioè affiancato alla vendita tradizionale, è di un imprenditore torinese del gruppo Crai. 

Gli addetti Prontospesa ricevono l’ordine, preparano la spesa e la recapitano all’indirizzo, al piano e all’ora indicati dal cliente entro poche ore al prezzo di 5,16€. Oggi il servizio è attivo con un punto vendita che serve tutta la città di Torino compresa la prima cintura, e da fine 2006 è sbarcato a Roma, dove l’iniziativa è sostenuta da tre punti vendita. Non tutti i c.a.p. della capitale sono attualmente coperti, ma i responsabili prevedono che lo saranno entro poco. Per informazioni più dettagiate sul servizio rimando al sito (www.prontospesa.it).

 – Un po’ di numeri

Nel 2005, quando solo Torino era servita, gli utenti registrati erano circa 8.500, e il numero di ordini in tutto l’anno è stato indicativamente di 6.500, dei quali circa il 10% da parte di clienti invalidi. Circa 1.000 gli accessi giornalieri, che in media danno luogo a una trentina di ordini, il cui valore medio si aggira intorno ai 100 euro. Il fatturato del punto vendita in questione è in costante aumento, di pari passo con la percentuale on-line sul totale che è cresciuta fino al 60%, rispetto al 50-55% dell’esercizio precedente. Ad aprile 2006 si era già raggiunta la quota di 3.000 ordini. I costi da imputare al servizio sono invece l’infrastruttura tecnologica proprietaria, gli investimenti per i mezzi di trasporto che consentono di mantenere i cibi a temperature differenti a seconda che siano ordinari, freschi o surgelati, e le spese per il personale. Al di là di ogni previsione, ProntoSpesa ha raggiunto il break-even dopo soli due anni.

 – L’infrastruttura tecnologica

Il sito di Prontospesa non si distingue particolarmente da quelli della concorrenza e da quelli dei supermercati on-line internazionali. La home page presenta una struttura molto semplice e immediata e con pochi link: le zone coperte dal servizio, i negozi Prontospesa, un esempio illustrativo di supermercato on-line stanno in primo piano; nell’intestazione è possibile entrare nelle sezioni “chi siamo”, “parla con noi”, “condizioni di vendita”; a lato in grande evidenza, la parte dedicata alla registrazione e al login; in basso, altre due finestre sono dedicate alle informazioni sul servizio e a un contenuto variabile per la pubblicità di un’iniziativa Crai. Una volta registrati si accede ad un’interfaccia personalizzata (MyProntoSpesa) in cui è possibile consultare i propri dati, gli indirizzi di consegna, il carrello, le spese salvate, lo storico dei propri acquisti e l’elenco dei prodotti preferiti. La navigazione all’interno del supermercato on-line è estremamente intuitiva: sfrutta un’organizzazione gerarchica dei link per aree tematiche e tipologia di prodotto, divisa a monte tra prodotti freschi e supermarket, che trova un ottimo connubio tra la struttura ad albero esteso e quella ad albero verticale. I prodotti vengono poi visualizzati con una thumbnail, il nome per esteso e il prezzo; nella stessa tabella è poi possibile decidere la quantità e inserire il prodotto nel carrello. In ogni sezione è possibile muoversi facilmente all’interno del sito grazie a una barra di navigazione posta in alto che schematizza la posizione in cui ci si trova; è quindi possibile risalire il sito a ritroso con la stessa praticità con cui lo si naviga entrando dalla home page. Un pratico motore di ricerca interno permette di trovare molto rapidamente ciò che si cerca. Per trovare informazioni sull’azienda come la storia, la visione, la mission, i contatti dello staff e così via si rimanda a un altro sito complementare (www.prontospesa.net), dove trovano appunto spazio tutti quei contenuti che non sono immediatamente utili ai clienti che vogliono solo fare la spesa. L’accessibilità del sito è garantita, anche per gli utenti disabili, dalla tecnologia XHTML 1.0 (Extensible Hypertext Markup Language) e dai fogli di stile CSS. La dinamicità e l’interazione delle pagine con i database sono garantite dall’uso del linguaggio ASP (Active Server Pages), il quale supporta l’aggiornamento istantaneo dei contenuti e mette a disposizione del cliente on-line l’intera gamma di prodotti presenti sugli scaffali del negozio. In definitiva, l’esperienza di spesa risulta decisamente semplice e piacevole.

 – Con chi compete?

 Certo non è questo l’unico caso di supermercato on-line. A livello internazionale si possono fare i celeberrimi esempi di Tesco (www.tesco.com) in Inghilterra e Peapod (www.peapod.com) negli Usa. Ma siccome si parla di Italia, bisogna ricordare che sono ormai numerosi i concorrenti di Prontospesa: Basko (www.basko.it); E-Coop, La Spesa che non Pesa (http://www.e-coop.it/portalWeb/virtualShop); Esselunga a Casa (www.esselungaacasa.it); Spesaonline (www.spesaonline.com), di Despar;  Volendo (www.volendo.com), degli ipermercati Pellicano; e altri meno importanti. Se eseguiamo una ricerca su Google con le parole chiave “spesa on line”, Spesaonline di Despar si piazza al primo posto, Esselunga a casa al secondo, e dopo altri collegamenti non di competitor, troviamo ProntoSpesa. Se però si affina la ricerca con “spesa on line Roma” o “Spesa on line Torino”, ProntoSpesa risale subito al primo posto. La competizione ha infatti una dimensione prettamente locale, e a Torino e Roma sono presenti quasi tutti i concorrenti prima menzionati e anche realtà minori, come per esempio Il Garzone (www.ilgarzoneservice.it), ma non godono della stessa notorietà.

 – Qual è l’origine del vantaggio competitivo?

 La popolarità di ProntoSpesa va ben oltre quanto è possibile pensare. L’osservazione prima fatta sul posizionamento in Google vale anche per Yahoo, Arianna, Msn; in Virgilio il posizionamento è leggermente più scarso ma sempre in prima pagina; ottimo anche il ranking nei motori secondari; i risultati sono poi in tutto simili se si ricerca “supermercato on line”, e così via. Questa superiorità in termini di posizionamento riflette un reale vantaggio competitivo, che Prontospesa ha costruito nel corso di questi pochi anni d’attività su alcuni aspetti di particolare importanza: la gestione della relazione con il cliente, la cura verso quella che a tutti gli effetti è l’esperienza acquistata. Prima di tutto esiste solo in parte un vantaggio da first mover: Prontospesa ha infatti seguito di poco l’esperienza di Despar, Spesaonline. Una prima importante caratteristica di differenziazione è invece il prezzo: 5,16€ per la consegna, il più basso tra i concorrenti, e 25€ di spesa minima richiesta, la meno vincolante. Le competenze distintive che mettono su un piano totalmente differente Prontospesa rispetto agli altri sembrano però essere altre. La gestione a livello familiare dell’attività ha consentito a Prontospesa di stabilire un rapporto di fiducia con il cliente, che in molte occasioni è seguito dalla stessa persona dal picking fino alla consegna a domicilio. Più Crm che e-crm insomma, o meglio, ottima integrazione tra on-line e off-line. Questa fiducia si manifesta infatti anche nel tono amichevole che assumono le comunicazioni via e-mail verso gli utenti registrati e nell’affabilità che caratterizza secondo i clienti il personale di contatto, sia gli addetti alla consegna che gli operatori del numero verde. Altri fattori critici di successo sono l’ampiezza dell’offerta di prodotti freschi e locali, la consegna entro poche ore dall’ordine, e la particolare cura con cui è selezionata e preparata la merce.

 – Quante e quali barriere abbatte?

 Senza dubbio è significativo che il mercato dei supermercati on-line in Italia abbia visto come primi entranti due distributori, Despar e Crai, che non fanno della location e del servizio il loro punto di forza. I loro locali spesso non sono ben curati e il personale non ha tempo per servire i clienti: fare la spesa in questi supermercati non è certo quell’esperienza marziana che Conad, Coop o altri cercano a tutti i costi di farci percepire. Questi punti vendita sono inoltre spesso dotati di parcheggi insufficienti, e per accedere al loro sito non abbiamo di sicuro bisogno di una macchina. Questi gap sono le prime barriere che l’e-commerce ha permesso loro di superare, e con estrema efficacia. D’altra parte esistono poi barriere poste più direttamente dal cliente. La categoria degli invalidi per esempio è un target privilegiato di questo servizio, tanto che per loro la consegna è gratuita. L’invalidità si presenta poi nella società moderna sotto forme sempre nuove, come la pigrizia o la mancanza di tempo: per molti muoversi per andare al supermercato è una tale scocciatura o una tale perdita di tempo, che 5,16€ è un ottimo prezzo per evitarla. Rappresentativa è a questo proposito la comunicazione pubblicitaria, che viene fatta prevalentemente off-line (circa il 70% degli investimenti) tramite annunci stampa, via radio, cartellonistica, cartoline, volantini e gadget: l’ultima campagna usa come claim “Fate l’amore, non fate la spesa”; si punta quindi soprattutto sul risparmio di tempo.

 – Cosa insegna?

 L’esperienza di ProntoSpesa insegna che l’e-commerce B2C può contemplare anche beni di consumo come quelli alimentari, freschi e surgelati, e in genere i prodotti da supermercato. Da una parte, è interessante notare come in questo specifico caso l’e-commerce è stato declinato in una prospettiva di vicinato: il punto vendita potrebbe essere anche in fondo alla via o nel quartiere a fianco, le barriere che si superano sono di natura differente dalla distanza fisica. D’altra parte, si può osservare che con gli adeguati investimenti e alcuni requisiti tecnici e competenze, l’e-commerce può essere intrapreso anche da chi dispone di un’offerta di prodotti ordinaria, ossia reperibile per altri canali. Questo punto di vista all’e-commerce potrebbe essere di grande interesse per chi si trova a dover superare le stesse barriere di cui si è qui sopra parlato: il servizio scadente e l’ambiente non gradevole nel punto vendita, le difficoltà di accesso, o la mancanza di tempo e la pigrizia.

– Nuovi attori?

Oltre a una conclusione, quest’ultimo paragrafo vuole essere una provocazione. Ripensando alle osservazioni del paragrafo precedente, vi starete chiedendo a chi penso quando parlo di nuovi attori dell’e-commerce in una prospettiva di vicinato e con un’offerta ordinaria di prodotti. Negli ultimi anni, con il largo successo della grande distribuzione e dei centri commerciali, i piccoli negozi dei centri storici languono. Molti hanno perso consistenti quote di mercato e tanti altri sono stati anche costretti a chiudere i battenti. Nelle maggiori città questi si sono associati per ottenere più considerazione nelle politiche pubbliche. I fattori che li hanno penalizzati sono in buona sintesi i prezzi più alti, la minore varietà dell’offerta, la scomodità a essere raggiunti (parcheggi, traffico) e la mancanza di tempo. Sempre più persone infatti preferiscono il centro commerciale, nel quale possono trovare a portata di mano tutto senza dovere andare da un negozio all’altro.

Perché non sperimentare un ambiente virtuale, nel quale riunire i vari negozi di queste associazioni consortili, in modo da offrire una ricca piattaforma, paragonabile a un centro commerciale, nella quale ognuno di essi possa inserire le proprie offerte? Dopotutto, un sito potrebbe essere sfruttato anche solo per la comunicazione below-the-line, e come esca per un successivo acquisto in negozio. Non si possono però sottovalutare le problematiche soprattutto tecniche che emergono dal momento che la realtà del supermercato è decisamente differente da quella di tanti negozi separati: il servizio dovrebbe essere gestito da terzi, non è detto che ogni negozio abbia database in grado di interagire con le pagine on-line per il caricamento e l’aggiornamento dei contenuti o che sia semplice integrarli, la concorrenza tra due negozi che offrono gli stessi prodotti potrebbe creare problemi. E non solo. Ma possiamo dire che, come insegna ProntoSpesa, l’iniziativa può entro poco divenire economica se si profonde il dovuto impegno a creare un’esperienza positiva per il cliente.

Davide Bigarelli 

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