Citizen Relationship Management

Posted on 10 giugno 2007

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Il CRM (Citizen Relationship Management):

utilità e differenze con il Customer Relationship Management.

Si avverte oggi una tendenza da parte dei cittadini a domandare anche nella pubblica amministrazione la stessa qualità dei servizi che sono abituati a ricevere dal privato o almeno a porsi in quanto fruitori di servizi con un atteggiamento simile poiché  “anche se non si paga la singola transazione il servizio è comunque finanziato attraverso il gettito fiscale”.

Di fronte ad un cittadino che manifesta con chiarezza le proprie esigenze l’amministrazione è chiamata a rispondere sviluppando nuove modalità di gestione del proprio rapporto con l’utenza, accogliendo strumenti già sperimentati con successo nel settore privato, come il “Customer Relationship Management” spesso tradotto nel settore pubblico in “Citizen Relationship Management”(gestione della relazione con il cittadino).

Nella gestione della relazione risultano però evidenti alcune differenze con il mondo delle imprese:

1)    Le imprese hanno un numero di clienti definito, contenuto e conosciuto, di cui si possiedono dati certi, con cui si stipulano contratti espliciti e precisi; gli utenti dei servizi dei servizi della pubblica amministrazione  sono numerosi, variabili, indefiniti e sono normalmente legati a forme contrattuali.

2)    L’informazione erogata dalle imprese può essere personalizzata e manipolata a seconda del cliente, il quale viene segmentato in base a criteri di profittabilità per un’offerta di trattamenti, servizi, prezzi e benefici differenziati. Il patrimonio informativo dell’impresa è riservato , l’acceso è regolato da criteri di confidenzialità.L’informazione di una pubblica amministrazione deve essere neutrale e sempre esaustiva, a tutti i cittadini devono essere garantiti i medesimi diritti e opportunità. Il patrimonio informativo è prevalentemente pubblico, l’accesso è regolamentato dalla normativa sulla privacy.

3)    Gli obiettivi che definiscono la strategia di Crm di un’impresa sono centrati sulla ricerca della qualità del portafoglio clienti, per privilegiare i più profittevoli.Si punta ad aumentarne il livello di soddisfazione e di fidelizzazione, con la prospettiva della collocazione di nuovi prodotti: si misurano le opportunità di profitto e del ROI. In un PA gli obiettivi strategici sono legati all’acceso e alla partecipazione attiva sei cittadini alle attività, alle decisioni e all’organizzazione dei servizi.si punta ad aumentare il livelo di fiducia, soddisfazione ed il valore percepito dagli utenti, con la prospettiva di governare meglio. I cittadini votano e misurano l’effettiva misurazione dei programmi.

Tutto ciò rende necessario sviluppare nuove modalità di gestione dei contatti con i cittadini che vuol dire necessariamente acquisire la capacità di identificare con maggiore chiarezza il destinatario del servizio, realizzando un’adeguata mappatura delle principali tipologie di bisogni in relazione a specifici segmenti di clientela. La segmentazione garantisce un’attenzione costante alle esigenze eterogenee del pubblico e contemporaneamente permette di rappresentare  e integrare tra loro sia i bisogni espressi dei destinatari, sia quelli latenti. Di conseguenza in un approccio di Crm i singoli cittadini non vengono identificati  in quanto individui rilevanti da un punto di vista anagrafico, bensì in quanto apparteneti ad uno o più segmenti di utenza o classi di bisogno.

Le priorità di un sistema di crm sono finalizzate quindi  a rendere disponibili canali funzionali per comunicare nel modo più semplice ed economico possibile con gli utenti (e-mail, sms,web,ec.),raccogliere dati,suggerimenti,rilevare difficoltà,ecc. E non a caso una delle caratteristiche principali di un sistema di Crm è la multicanalità.

In questa evoluzione le strutture di comunicazione di una pubblica amministrazione e l’ufficio relazione con il pubblico (URP) in particolare assumono sempre il ruolo di punti di primo contatto con l’ente presso i quali l’utente può ottenere non solo le informazioni necessarie, ma anche soddisfare i propri bisogni. Inoltre se le componenti del Crm sono nell’ordine Marketer>Database>Software>Comunicazione>cittadino/Utente, è semplice comprendere come l’unico elemento che effettivamente coinvolge il Cittadino/Utente sia la comunicazione, di cui l’ufficio relazione con il pubblico (URP) rappresenta uno dei veicoli principali e più conosciuti all’interno di una PA.

Aumentare le potenzialità comunicative di un ente pubblico vuol dire orientare la struttura nel suo complesso al soddisfacimento di precise esigenze. Innanzitutto significa aumentare le capacità di ascolto e di conoscenza dei bisogni del cittadino, in modo da basare l’offerta dei servizi sulle reali esigenze. L’obiettivo è quello di acquisire la capacità di fornire servizi sempre più integrati.

Gianni Raho 

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