E-TOURISM: il canale digitale nel turismo

Posted on 7 giugno 2007

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“Il viaggio deve allinearsi con le più severe forme di ricerca. Certo ci sono altri modi per fare la conoscenza del mondo. Ma il viaggiatore è uno schiavo dei propri sensi; la sua presa su un fatto può essere completa solamente quando è rafforzata dalla prova sensoriale; egli può conoscere davvero il mondo soltanto quando lo vede, lo sente e lo annusa”
Lord Byron
“conosci te stesso”: in pratica è l’idea del viaggio interiore, non del mero turismo, sebbene io pratichi anche questo. Non bisogna disdegnare la geografia, che forse non è meno importante della psicologia.
Jorge Luis Borges
Nella società post-industriale il bene turismo (il viaggio, il soggiorno, la villeggiatura, ecc.) è diventato sempre meno un bene secondario sostituibile con altri e sempre più una componente fondamentale della realizzazione culturale, psicologica, relazionale e spesso anche professionale (i viaggi di lavoro) dell’individuo.
Nel corso degli ultimi anni le imprese dell’intermediazione turistica (agenzie di viaggio, tour operators, tour organizers, tour wholesalers, ecc.) si sono trovate ad operare in un contesto ipercompetitivo, per effetto dell’azione combinata di più forze (informatizzazione, globalizzazione, evoluzione socio-demografica, liberalizzazione e deregulation del trasporto aereo).

La domanda turistica ha nel frattempo subito una forte evoluzione. Oggi i clienti degli operatori di viaggio sono:
•    più esigenti, formulano richieste di servizi nuovi e di più elevata qualità;
•    più informati ed esperti, mostrano una maggiore conoscenza delle destinazioni, oltre che dei propri diritti di consumatori; richiedono spesso turismo di nicchia (l’agriturismo, il turismo culturale, gastronomico, parchi, ecc.).
•    più sensibili al  prezzo e disposti anche a cogliere i vantaggi di offerte last minute.

Il turismo è uno dei settori a maggior tasso di sviluppo sul web. La sua natura information intensive è particolarmente adatta alla transizione nell’e-commerce, perché l’applicazione della tecnologia della rete ai servizi e alle transazioni è in grado di produrre sia diminuzione di costi che aumento della qualità e flessibilità dei servizi offerti.
L’uso delle tecnologie web-based ha determinato un’autentica rivoluzione nel reparto dell’intermediazione turistica, favorendo l’avvento di nuovi competitor e la diffusione di modelli innovativi di business.
Le esperienze maturate hanno mostrato che le potenzialità transazionali di internet non possono essere scisse da quelle comunicazionali. In altri termini, le iniziative di e-commerce di maggiore successo sono quelle in cui gli operatori non si sono limitati a considerare il web come un canale alternativo di distribuzione dei loro prodotti, ma lo hanno utilizzato per ripensare profondamente il modo di comunicare con il mercato, coinvolgendo i clienti in nuove forme di dialogo interattivo.
Internet ha determinato una rivoluzione nei processi di comunicazione aziendale, consentendo di aumentare l’ampiezza dell’audience raggiunta dal messaggio (reach) e la ricchezza (reachness) del messaggio: la quantità di informazioni, il grado di personalizzazione del contenuto informativo, il grado di interattività della comunicazione nonché la tempestività e l’affidabilità della stessa.
Tramite il sito web l’impresa ha la possibilità di fornire informazioni sulla propria identità e sui propri prodotti al mercato; d’altra parte il sito può essere utilizzato come strumento di raccolta di informazioni sui clienti, sulle loro preferenze e sui loro comportamenti.
Il passo successivo (ovvio ma non scontato) dovrebbe essere l’adattamento delle proprie forme di offerta all’andamento della domanda.
Per ciò che riguarda l’e-commerce, è utile sottolineare che esso identifica processi di vendita a distanza di beni, servizi e informazioni in cui non necessariamente l’interazione tra le due parti coinvolte nella transazione deve avvenire integralmente on-line; per esempio, la conclusione delle stesse (ad esempio il pagamento) può avvenire off-line con metodi di pagamento tradizionali.
Inoltre, non tutte le categorie merceologiche presentano la stessa attitudine ad essere vendute on-line.
I prodotti più idonei ad essere commercializzati in rete presentano alcune proprietà:
•    elevata intensità informativa;
•    elevato contenuto immateriale;
•    possibilità di comparazione in minore tempo/costo;
•    breve shelf-life (il periodo di durata del prodotto, oltre il quale non è più adatto alla vendita o al consumo;
•    possibilità di personalizzazione.

I prodotti turistici rispondono a tutte queste caratteristiche e, sotto diversi aspetti, formano un binomio perfetto con l’e-commerce.
Come già parzialmente affermato, si tratta di prodotti ad alto contenuto di intangibilità e di informazione, con modeste implicazioni logistiche. Il “prodotti” da vendere sono costituiti da informazioni su prezzo, disponibilità, caratteristiche dei singoli servizi; il web offre modi inediti per presentare le informazioni al turista e dare maggiore concretezza al prodotto venduto, rendendone più tangibili le qualità: si può visualizzare una camera d’albergo o la cabina di una nave con un filmato a 360 gradi, si possono far cogliere le atmosfere di una spiaggia tropicale con una clip audio, accrescendo parallelamente la capacità di valutare/comparare le diverse alternative possibili.
Il prodotto turistico è anche un bene ad elevata deperibilità (ha dunque una breve “vita di scaffale”). La possibilità di diffondere le informazioni via web, con un mezzo che, al contrario di cataloghi e brochure cartacei, può consentire aggiornamenti continui e tempestivi (a costo praticamente nullo) consente alle imprese turistiche di gestire progressivamente le proprie disponibilità di prodotto, modificando corrispondentemente i prezzi (si pensi alla diffusione di operazioni last minute).

Nell’ottica dell’impresa, il canale distributivo on-line permette di:
•    dilatare i confini geografici della propria attività;
•    collegarsi in modo più stretto e immediato con i consumatori finali, attivando inedite forme di comunicazione con il mercato che le consentono di esplorare/monitorare il variegato universo della domanda;
•    impostare politiche di one-to-one marketing;
•    integrare il processo di vendita nel sistema informativo, migliorando la gestione contabile, finanziaria e logistica degli ordini.

Ovviamente è sorto il problema della conflittualità di canale, al quale i diversi fornitori di prodotti turistici hanno risposto con quattro strategie alternative:
•    impiego delle sole potenzialità comunicazionali/informative del canale digitale senza attivare quelle transazionali (es. Alpitour, http://www.alpitour.it);
•    attivazione di un sistema di tipo referral, in cui il produttore gestisce il contatto con il cliente ma lo rinvia al rivenditore territorialmente più vicino per la conclusione della vendita (es. Costa Crociere, http://www.costacrociere.it)
•    creazione di linee/servizi differenziati, venduti esclusivamente nel canale digitale;
•    vendita diretta dei prodotti aziendali in rete (es. Tui, http://www.tui.it; Hilton Hotels, http://www.hilton.com).

Nonostante la vendita di viaggi on-line sia frequentemente identificata con il last minute, e dunque con un’offerta a basso costo, il prezzo è realmente il fattore che determina il successo delle iniziative on-line? Analizzando i casi di successo si può rispondere che per quanto riguarda l’e-tourism la risposta è negativa. La proposta di valore di un’impresa che intende commercializzare on-line i propri prodotti deve in altri termini essere articolata intorno a più elementi, che è possibile rappresentare schematicamente nel modello delle 7C: contenuto (il numero di pagine del sito, la qualità dello stesso, la frequenza con cui viene aggiornato), contesto (il layout del sito), scelta (choice, che dipende dall’ampiezza e dalla profondità dell’assortimento ma anche ampiezza delle informazioni), convenienza (promozioni di prezzo, regali, premi), comfort (grado di navigabilità del sito, o meglio di usabilità, e altri fattori che contribuiscono a rendere piacevole l’esperienza complessiva di navigazione), servizio al cliente (customer service), comunicazione.

Massimo Zavattiero

BIBLIOGRAFIA E SITOGRAFIA
Rolf Potts, Vagabonding. L’arte di girare il mondo, Ponte Alle Grazie 2003;
Carla Rossi, Le imprese dell’intermediazione turistica di fronte alla sfida del digitale, Liguori 2005;
http://www.iteam5.net/francesco/consulenza/fpassantino-turismo.pdf
http://www.consumerwebwatch.org/dynamic/travel-report-internet-travel-industry.cfm#travelonweb
http://evado.wordpress.com/4-ricerche-e-contributi/aforismi-sul-turismo/

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