YOOX il primo concept-store virtuale di moda e design

Posted on 3 giugno 2007

3


“Computers bumped from top of online sales” è il titolo di un articolo pubblicato da USA Today lo scorso 13 maggio. È l’abbigliamento ad aver raggiunto il primo posto nella classifica delle vendite online con 18.3 miliardi di dollari di fatturato (1 miliardo in più rispetto ai computer scesi per la prima volta al secondo posto). La ricerca, denominata SORO (the State Of Retailing Online), è stata realizzata dalla Forrester Reaserch e da shop.org, un network che comprende i 10 maggiori e-retailer americani e il 70% dei Top 100 E-Retailer mondiali.
L’italiana YOOX rappresenta un caso di eccellenza nel particolare segmento degli outlet di abbigliamento griffato, che domina incontrastata.
La YOOX S.p.a. viene ideata e fondata da Federico Marchetti, attuale Amministratore Delegato, nel 2000, con sede a Zola Predosa in provincia di Bologna. Dopo aver lavorato in Lehman Brothers come esperto di beni di lusso, Marchetti si avvicina al mondo della moda lavorando per Giorgio Armani a New York. È negli Stati Uniti che gli viene l’idea creare un outlet online dedicato esclusivamente e griffe prestigiose ed è sempre lì che riesce a trovare i finanziamenti in venture capital che gli permettono di realizzare la sua idea.
I riconoscimenti da parte dell’industria della moda non tardano ad arrivare. Nel 2004 entra nel consiglio di amministrazione Raffaello Napoleone, amministratore delegato di Pitti Immagine, la cui presenza ha definitivamente sancito l’ingresso di questo e-concept-store tra le istituzioni della moda italiana. Entrano fra gli azionisti alcuni membri della famiglia Ferragamo e anche Elserino Piol, uno dei guru italiani delle tecnologie (quarant’anni in Olivetti e uno dei fondatori di Omnitel).

Modello di Business e strategia di marketing
Nell’industria italiana della moda, YOOX gestisce la delicata fase del fine stagione attraverso l’uso di Internet. A tutti gli attori della catena del valore della moda – produttori, case di moda e negozianti – YOOX offre un canale, alternativo e promettente, dove distribuire il meglio delle collezioni precedenti a prezzi molto vantaggiosi per i clienti.
Rispetto ai canali tradizionali off-line, la vendita on-line direttamente al consumatore finale minimizza i conflitti con la rete dei negozianti, consente un perfetto controllo sulla distribuzione e soprattutto minimizza i rischi di banalizzazione del Marchio.
La gestione di un outlet per il segmento medio-alto della moda è assai delicata. Comporta infatti il rischio, con la riduzione del prezzo, di ridurre anche quella componente impalpabile del brand equity che nel fashion è assolutamente preponderante. Il price cut sui beni di lusso non necessariamente crea valore per il cliente, o almeno non per tutti i clienti, anzi in certi casi lo erode, intaccando l’esclusività, la difficile accessibilità economica del bene stesso.
Ecco perché nei primi anni di vita dell’azienda, il marketing è stato utilizzato soprattutto nei confronti delle maison di moda per conquistare anzitutto la loro fiducia. Ed ecco perché si è presto compresa la necessità di concentrare gli investimenti non solo sui prodotti e sull’assortimento di un’offerta variegata e di qualità (tale da consentire un mix&match infinito di stili e tendenze) ma anche sulla creazione di un’adeguata cornice artistico-culturale che costituisse il valore aggiunto dell’esperienza di acquisto riuscendo a compensare l’assenza della boutique vera e propria.

Se è vero che l’e-commerce presenta indubbi vantaggi dal punto di vista funzionale (possibilità di fare acquisti agli orari che risultano più comodi, evitare il traffico cittadino, ampiezza dell’assortimento, possibilità di individuare le offerte più vantaggiose, ecc.) è anche vero che risulta decisamente più povero sul piano esperienziale (comunicazione interpersonale, condivisione, costruzione dell’identità). Per sopperire a queste mancanze il team di YOOX dispiega una serie di strategia finalizzate a rendere il momento dell’acquisto più “caldo” ed esteticamente ricco.
Da qui il coinvolgimento di Radiosity, uno dei gruppi di design italiano più noti e originali, per assumere la direzione artistica del sito e anche l’organizzazione di progetti speciali. Fra questi “Dressing ourselves”, una mostra, curata da Alessandro Guerriero, che presenta abiti-autoritratto disegnati da grandi personalità del design, dell’architettura, dell’arte. In questo senso va letto anche il coinvolgimento di personaggi particolarmente carismatici del mondo della moda come Holly Brubach, Style Editor del New York Times, che ha curato le collezioni di YOOX Vintage (tra i prodotti più richiesti) in collaborazione con i più grandi esperti di stile, tra cui Polly Mellen e Malcom McLaren. E ancora la fondazione di “The YOOXer” l’e-magazine dedicato alle tendenze nascoste del mercato della moda e curato dalla redazione Rodeo, il più prestigioso e diffuso free-press italiano sul fashion. O anche il coinvolgimento di fumettisti e illustratori underground italiani per disegnare una collezione di borse (tra questi ricordiamo Matteo Guarnaccia, oggi collaboratore di Vivienne Westwood, l’irriverente per eccellenza nel mondo della moda, di cui ha curato la mostra di scarpe partita da Milano e attualmente in giro per il mondo).

La cura del prodotto in termini di prestigio, assortimento e allure, è dunque il primo obiettivo di YOOX, senza però dimenticare la centralità del cliente. Ai tradizionali servizi di supporto (un efficiente call center contattabile attraverso un numero verde, la resa gratuita dei prodotti che non soddisfacessero le proprie aspettative, la possibilità di segnalare dei prodotti agli amici) si affiancheranno presto iniziative riconducibile al recente fenomeno del social shopping. Infatti, verranno presto implementati dei tool per la creazione e la gestione di community che possano condividere interessi e passioni legate al mondo della moda e dell’arte, segnalarsi i loro prodotti preferiti, e addirittura andare a far shopping “insieme” dandosi appuntamento davanti alle vetrine virtuali di YOOX e potendo chattare durante tutto il periodo di permanenza all’interno dell’e-store.

Appare chiaro, a questo punto, che la definizione di outlet non è più adeguata a definire l’attività di YOOX che ha recentemente cominciato anche a orientarsi verso creazioni in edizione limitata disponibili solo sul suo sito e verso la presentazioni di brand innovativi provenienti da tutto il mondo che sfilano in anteprima sulla sua passerella virtuale. Un esempio su tutti, la decisione di Elio Fiorucci di presentare su YOOX per la prima volta in esclusiva Love Therapy, una collezione divenuta successivamente un vero e proprio brand con tanto di negozi monomarca.

Va precisato infine che la strategia di marketing di YOOX, pur col suo orientamento B2B, non trascura per nulla i clienti ma sa invece sfruttare appieno il vantaggio che la rete ha sui media tradizionali, ossia il più basso costo per contatto raggiunto. YOOX ha messo in atto interessanti campagne di web-marketing (dalla pubblicità sui portali, ai servizi come Google AdSense, al direct mailing, all’eccellente posizionamento sui motori di ricerca). Inoltre l’organizzazione di eventi, mostre itineranti, pubblicazioni di cataloghi, ecc., oltre a incrementare la propria brand awaress e il valore per il cliente (e per i produttori) richiama l’attenzione dei media tradizionali, in particolare la carta stampata specialistica e non, offrendo un’opportunità promozionale pressoché gratuita. La creazione di un ufficio stampa e il risalto dato a quest’ultimo sul sito, sono indicativi dell’attenzione verso questo importante canale promozionale.

Massimiliano Geraci

Messo il tag:
Posted in: corso di crm