Approcci psicologici al CRM

Posted on 26 maggio 2007

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L’importanza del CRM (o meglio, del CMR) oggi è ormai evidente, al di là della sua effettiva diffusione nelle diverse realtà aziendali. L’importanza è testimoniata dal successo di quelle aziende che hanno saputo integrare a livello operativo nei loro modelli di business non solo un mero insieme di pratiche e strumenti ma sopratutto la filosofia da cui esse derivano.

Questa filosofia ha come centro non tanto il cliente, già soggetto cardine di qualunque impresa operi in una realtà competitiva, quanto la relazione con il cliente stesso.Qualunque impresa voglia creare valore infatti deve riuscire a creare valore prima per il cliente, il che implica la capacità di soddisfarne bisogni e desideri (riprendendo la ormai logora teoria di Maslow) con un rapporto di prezzo più favorevole rispetto la concorrenza. Focalizzarsi sulla relazione con il cliente implica invece alcune modifiche concettuali fondamentali, con risvolti pratici estremamente pervasivi.
Il cliente non viene più visto come qualcosa di alieno del quale si cerca di intuire in modo più o meno strutturato l’insieme di bisogni e desideri sviluppando i prodotti di conseguenza e cercando poi di distribuirli garantendo la massima diffusione rispetto il target d’interesse: quello che in realtà viene venduto non è più un prodotto ma una relazione.
Ogni volta che il consumatore mette in atto dei comportamenti d’acquisto stabilisce una relazione, che implica la fiducia che le sue aspettative saranno soddisfatte ma che inevitabilmente include anche diversi aspetti psicologici, e che per sua stessa natura non si esaurisce nell’acquisto né nell’uso immediato del prodotto. Con questo approccio la qualità della relazione, la sua durata e stabilità diventano fattori determinanti nell’influenzare la fidelizzazione; la gamma di servizi offerta permette una diversificazione ad un livello molto superiore a quello ottenibile agendo solo sul prodotto; l’immagine aziendale diventa importante tanto quanto e forse più dell’immagine del prodotto; diventa fondamentale la capacità di soddisfare individualmente i clienti.

Naturalmente, è impossibile nella maggior parte dei modelli di business arrivare a trattare singolarmente tutti i consumatori: i costi aumentano all’aumentare della specificità della relazione, fino a superare i vantaggi della relazione stessa. Segmentare il portafoglio clienti in base alla profittabilità, definire in quali situazioni ricorrere alla standardizzazione piuttosto che alla customizzazione (per esempio, direct marketing piuttosto che supporto per la risoluzione dei problemi) e distinguere tra target di massa o di nicchia sono passi necessari per capire fino a che livello di profondità possono essere spinte le pratiche di CRM.

Bisogna tuttavia sottolineare come il problema non sia tanto arrivare a relazioni uno a uno con i clienti, quanto riuscire a costruire relazioni soddisfacenti per i singoli consumatori. Per poter ottenere questo risultato è necessario capire, attraverso gli strumenti forniti dalla psicologia, come gli individui costruiscano le relazioni, cosa li soddisfi e cosa li deluda. Senza voler riportare qui l’annoso dibattito tra discipline nomotetiche e ideografiche, e quindi senza sottovalutare la variabilità individuale, è comunque indiscutibile come siano ravvisabili regolarità comportamentali di fronte a stimoli analoghi, condizione preliminare per la psicologia scientifica. Tali regolarità possono essere analizzate in combinazione con le strategie precedentemente accennate per il raggiungimento dell’equilibrio ideale tra standardizzazione e customizzazione massimizzando contemporaneamente la soddisfazione dei singoli consumatori.

Quando si parla di relazioni esistono sempre due dimensioni in psicologia, una sociale e una individuale. Per quanto riguarda la prima, diverse sono le dinamiche messe in luce dai modelli teorici della psicologia sociale, che dovrebbero essere tenute in considerazione data la loro rilevanza pratica. Alcuni esempi di modelli psicosociali applicati alle relazioni tra gruppi di clienti/impresa possono essere il marketing tribale che viene bene spiegato dai processi di identificazione e di confronto espressi nella teoria dell’identità sociale di Tajfel e Turner (gli individui cercano un’identità sociale positiva, trovando soddisfazione nell’appartenenza a gruppi sociali con caratteristiche desiderabili, enfatizzando gli aspetti positivi del proprio gruppo e quelli negativi dei gruppi percepiti come competitivi); anche i contrasti con gruppi (spontanei o meno) di consumatori insoddisfatti, la polarizzazione delle opinioni (la tendenza ad assumere posizioni estremiste) e la relativa formazione di leadership “aggressive” sono riconducibili a fenomeni ripetutamente considerati dai diversi approcci teorici, a partire dalla teoria del conflitto realistico di Sherif; questa teoria inoltre sottolinea l’importanza del coinvolgimento dei gruppi per il raggiungimento di scopi superiori, come potrebbero essere per esempio obiettivi morali o etici oppure la partecipazione allo sviluppo prodotti, al fine di superare potenziali conflitti e per favorire l’avvicinamento e la partecipazione.

Il comportamento d’acquisto rimane comunque un’attività prevalentemente individuale, pertanto la relazione che viene costruita intorno al prodotto attiene principalmente alla sfera psicologica personale. Purtroppo, qui la questione si fa notevolmente più complessa in quanto qualsiasi modello o teoria psicologica, sia essa psicodinamica o cognitivo-comportamentale, si è occupata in una qualche misura delle relazioni umane al punto da rendere impossibile qualsiasi tentativo di sintesi con proprietà di significato, senza dimenticare poi la natura della relazione stessa, cioè se e quanto i diversi modelli teorici possano essere applicati alla relazione che si instaura tra individui ed entità “astratte” come le organizzazioni. Una ulteriore complicazione nasce poi dal modo in cui la relazione cliente/impresa si sviluppa. Non si può parlare infatti di relazione senza parlare della comunicazione, che ne è il fondamento. Tale comunicazione segue di solito canali mediati e non diretti, inoltre grazie all’innovazione tecnologica i canali di mediazione sono aumentati dal punto di vista delle tipologie (mail, siti web aziendali…) e queste nuove soluzioni hanno visto un incremento esponenziale delle loro frequenze d’uso rispetto ai canali tradizionali.
Data la complessità del tema e la natura del corso, cercherò piuttosto di portare un contributo a un tema forse più ridotto ma comunque chiave all’interno dei processi relazionali, puntualizzando alcune variabili in atto quando la comunicazione viene mediata attraverso strumenti come il computer, e sopratutto come si dovrebbe tenere conto di queste variabili da un punto di vista operativo.

Parallelamente allo sviluppo delle nuove tecnologie, una parte sempre maggiore dei contributi di ricerca in psicologia ha spostato il suo oggetto d’analisi dalla human interaction alla human-computer interaction, individuando effetti peculiari che intervengono in questa modalità di comunicazione. Partendo dai primi esperimenti, piuttosto semplici da un punto di vista progettuale ma con risultati interessanti (per esempio si vide come nelle discussioni attraverso email senza vedere l’interlocutore si tendevano ad assumere posizioni ed atteggiamenti più semplicistici ed estremizzati rispetto alle discussioni a voce o anche quando sempre per email i partecipanti erano nella stessa stanza), si è arrivati a sviluppare situazioni sperimentali sempre più complesse, come per esempio analisi dei testi delle discussioni attraverso sistemi di chat, eye-tracking per analizzare i processi di fruizione dei siti web o siti dinamici in grado di cambiare aspetto e quindi generare diverse condizioni monitorando la variazione di diversi indicatori.

Uno degli aspetti fondamentali per qualsiasi attività di e-commerce, marketing o CRM attraverso il web è la capacità di raccogliere i dati personali degli utenti. Tali dati sono informazioni “sensibili” in quanto rompono l’anonimato dietro cui normalmente gli utenti si nascondono, richiedono quindi anche da un punto di vista psicologico il mettersi in gioco da parte dei soggetti e il costruire una relazione personale con l’entità (sia essa azienda, servizio, operatore) rappresentata dal sito in questione, oltre ad un certo fattore di rischio percepito. In molti casi è stato osservato come i driver fondamentali nella decisione se lasciare i propri dati personali siano la fiducia verso il brand cui il sito fa riferimento e il servizio cui si può accedere grazie all’operazione. Ci si può chiedere tuttavia se esistano anche caratteristiche intrinseche del mezzo di comunicazione che possono favorire comportamenti collaborativi da parte degli utenti. Un approccio teorico che cerca di studiare come il computer possa diventare un soggetto persuasivo è quello della “Captology” (Computer As Persuasive Technology), enunciata da BJ Fogg: i principi della teoria sono diversi, ma uno dei campi di studio più interessanti è quello secondo cui gli utenti in particolari condizioni possono relazionarsi con le macchine come se fossero soggetti sociali attivi, e come si possa quindi progettare gli strumenti tecnologici per favorire questo effetto.

In un esperimento condotto presso l’Human Technology Lab dell’Università di Padova, in corso di pubblicazione da Springer per il convegno “Persuasive 2007”, è stato realizzato un sito web di knowledge base (guide all’utilizzo di software audio/video) in grado di variare tra quattro condizioni sperimentali, tenendo traccia dell’indirizzo IP e dei cookies degli utenti per offrire in modo personalizzato sempre la stessa visualizzazione. Lo scopo dell’esperimento era di verificare in quali condizioni gli utenti fossero più disponibili a rispondere ad un questionario che prevedeva, tra l’altro, il fornire informazioni personali.
Le strategie alla base delle 4 condizioni sperimentali erano Virtual Reward vs Reciprocation e presenza vs assenza di microsuasion.

Il modo più semplice per ottenere qualcosa da un interlocutore, è ricompensarlo, in termini pratici come anche simbolici. Il meccanismo della ricompensa, benché molto immediato, è stato messo alla prova in questo campo d’applicazione in diverse occasioni con risultati altalenanti. Una possibile spiegazione potrebbe essere che esso implica impostare la relazione come uno scambio, che per sua natura potrebbe escludere qualsiasi contenuto emotivo e motivazionale. Una alternativa potrebbe essere il fattore fiducia: proprio perché si tratta di uno scambio, gli utenti si aspettano la “fregatura”. Le ricerche sulla Captology hanno stato comunque rilevato come le ricompense aumentano contemporaneamente i timori per la propria privacy, e tendano ad essere in proporzione più efficaci nei siti di brand meno affidabili che richiedono dati personali piuttosto che nei siti di aziende con una buona reputazione che cercano dati demografici. Si è rilevato inoltre come, coerentemente con il meccanismo dello scambio, le ricompense debbano essere coerenti con ciò che si vuole ottenere. La strategia della ricompensa qui è stata chiamata “Virtual Reward”, e prevedeva la risposta al questionario obbligatoria per poter accedere alle guide, potendo però scegliere se fornire o meno informazioni personali.

La strategia alternativa alla Virtual Reward è quella della Reciprocation. Essa prevede la “responsabilizzazione” dell’interlocutore, che riceve la ricompensa a priori e che può quindi scegliere se ignorare o meno la richiesta del sito. Da un punto di vista pratico applicabile all’e-commerce, si può immaginare un sito web che offre liberamente un campione dei propri servizi, chiedendo in cambio dei dati personali o la risposta a un questionario. Tale strategia è stata usata in precedenti ricerche per diminuire la competitività tra gruppi, inoltre è stata studiata diverse volte nel campo del marketing dove si è dimostrata efficace nello stimolare comportamenti di acquisto nei clienti. Nel campo della Captology la reciprocità non è stata analizzata a fondo tuttavia sembra che un moderatore efficace dell’effetto sia la progettazione del sistema macchina in modo che possa emulare un ruolo socialmente attivo.

La seconda variabile sperimentale è stata quella della presenza o assenza di “microsuasion”. Per microsuasion si intendono stimoli periferici non focalizzati all’ottenimento dell’obiettivo esplicito, come possono essere elementi grafici puramente decorativi oppure elementi che rendono più dinamico e attivo il sito stesso, come per esempio counter per le visite, blog, guestbook, elenchi di persone iscritte collegate in quel momento.

I risultati dell’esperimento sono stati, come prevedibile, un numero di questionari risposti superiore nella condizione di Virtual Reward rispetto alla Reciprocity, tuttavia il maggiore coinvolgimento psicologico degli utenti implicito nella condizione di reciprocità ha determinato un numero maggiore di informazioni personali raccolte. Particolarmente interessante è stato l’effetto differenziale di microsuasion rispetto la strategia di raccolta delle informazioni, come si può notare dal seguente grafico:

L’impressione, quindi, è che il costringere gli utenti a rispondere a un questionario per poter accedere ad un servizio li metta sulla difensiva, e favorisca atteggiamenti opportunistici, al contrario una strategia che cerchi di coinvolgere gli utenti si rivela più efficace non tanto da un punto di vista dei volumi, ma dal punto di vista dell’affidabilità e profondità della relazione costruita. Eventuali siti web dovrebbero essere disegnati coerentemente con tali strategie: un sito web coinvolgente, “vivo” che dia l’impressione di una community potenzia l’effetto persuasivo quando la strategia è di coinvolgere gli utenti, al contrario li allontana quando la strategia è quella dello scambio, probabilmente in quanto porta a percepire una dissonanza che riduce la fiducia nei confronti del sito stesso.

Lo scopo di questo mio intervento era di mostrare come le variabili psicologiche che possono intervenire nel momento in cui un’azienda si relaziona coi suoi clienti sono molteplici ed estremamente complesse, e intervengono a più livelli della relazione. Tale complessità potrebbe portare, per contro, a una sottovalutazione delle stesse, il che sarebbe comunque un errore data la rilevanza che esse in realtà hanno da un punto di vista pratico. Le teorie e i modelli psicologici appaiono spesso fumose, soprattutto quando vengono affrontate in un’ottica divulgativa, tuttavia gli esperimenti che esse ispirano e da cui sono nate sono estremamente concreti e possono fornire indicazioni estremamente utili, soprattutto quando gli aspetti relazionali diventano centrali come nel campo del CRM o dell’e-commerce.

Alessandro Ferrarese

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