E-commerce e fidelizzazione del cliente in Italia

Posted on 22 maggio 2007

0



Una cosa che tutti ormai sanno: e-commerce è l’acronimo di Electronic Commerce (commercio elettronico) e consiste nella compravendita, nel marketing e nella fornitura di prodotti o servizi attraverso appositi strumenti web. Più in generale, nell’industria delle telecomunicazioni, si può intendere l’insieme delle applicazioni dedicate alle transazioni commerciali. A queste era infatti legato il significato del termine “commercio elettronico” alle origini della sua apparizione. All’inizio indicava infatti il supporto alle transazioni commerciali in forma elettronica,  che ricorreva a una tecnologia denominata Electronic Data Interchange (o EDI) introdotta alla fine degli anni settanta, per inviare documenti commerciali come ordini d’acquisto e fatture in formato elettronico. Tale significato è poi mutato col passare del tempo, fino ad indicare oggi una serie di funzioni che vanno dall’acquisto di beni e servizi attraverso il World Wide Web, a servizi di pagamento on-line, come le autorizzazioni per il pagamento con carte di credito,  ricorrendo a server sicuri.

In Italia l’e-commerce inizia a diffondersi verso la fine degli anni ’90, con il boom dell’utilizzo di Internet. I primi siti di e-commerce si presentavano come un semplice catalogo dei prodotti con relativi prezzi; l’ordine veniva tipicamente inoltrato via e-mail, e quindi gestito in modo manuale dagli addetti. Con l’avvento di tecnologie sofisticate per le pagine web (quali gli script CGI ed i linguaggi Perl e ASP), comparvero i primi carrelli virtuali: la gestione degli acquisti divenne più semplice e la gestione automatizzata consentì di incrementare il numero di ordini. L’e-commerce crebbe in maniera fulminante e esponenziale: furono quotate in borsa (in modo anche sproporzionato) molte aziende del settore  che col tempo subirono numerosi tracolli economici, a causa di un declino del mondo e-commerce iniziato a partire dal 2001.

 Molte aziende, grazie ad attente procedure di marketing, riuscirono a sopravvivere a questo collasso, consolidando la loro potenza nel settore: oggi le realtà più significative di e-commerce nel mondo sono ebay e Amazon.

Cercando on line informazioni sull’argomento di questo post, ho letto diversi articoli di autori che sostengono che in Italia l’e-commerce sia molto (ma molto!) al di sotto delle sue potenzialità. Si sostiene che in Italia numerosi sono i progetti avviati per far funzionare siti che si propongono come obiettivo la vendita di prodotti/servizi e tutte le operazione ad essa correlate, ma le modalità che si attuano sono le stesse necessarie all’apertura di un qualunque negozio off-line. Questo sarebbe il loro grande limite: non riuscire a dare al cliente quel valore aggiunto che li consenta di prendere una scelta nella decisione d’acquisto. Perché, in poche parole, se un sito di e-commerce è poco invitante; se i pezzi dei suoi prodotti sono pochi competitivi rispetto ai tradizionali negozi; se non si tenta di instaurare un rapporto personalizzato con il cliente (cosa che tra l’altro ritorna indietro al venditore, perché permette di fidelizzare il cliente), un acquirente dovrebbe preferire un negozio on- line a quello off-line, che ha dalla sua parte la comunicazione diretta e la possibilità di toccare il prodotto?

Tutto ciò danneggia logicamente le possibilità che un nuovo sito acquisisca clienti e soprattutto che li fidelizzi. Ci sarà pure una differenza tra visitatore e visitatore fidelizzato? Un visitatore di ritorno su un sito e-commerce è otto volte più predisposto all’acquisto di un nuovo visitatore che per la prima volta si trova a navigare nelle stesse pagine. In proposito sono state condotte delle ricerche sui siti e-commerce to consumer (B2C), di cui riporto i dati: “i visitatori di ritorno generano una conversion rate del 12.61%, mentre il tasso di conversione dei nuovi visitatori si attesta su un più magro 1.55%. Quello che qui emerge come dato aggiuntivo, è la differenza di tassi di conversioni che distacca gli uni dagli altri, i consumatori fedeli dai potenziali tali”.

 La lealtà di un consumatore (o customer loyalty) online non è un qualcosa che ci si merita a priori. E’ un elemento da conquistare, e per farlo si deve continuamente stimolarlo. Una volta acquisito un cliente, bisogna fare di tutto per mantenerlo tale. I metodi (appresi anche grazie a questo master) possono essere i più svariati: dall’aggiornamento dei contenuti all’analisi di cosa e come offrono i competitor; dall’assistenza ai clienti alla comunicazione con i clienti; dalla tecnologia all’interazione con il cliente. Per non parlare di tutti i sistemi di personalizzazione offerti dal web e dell’indagini di customer satisfaction, ovvero di misurazione della qualità percepita da cittadini e/o imprese, che aiutano le amministrazioni e/o imprese a conoscere e comprendere sempre meglio i bisogni dei destinatari delle proprie attività e a riprogettare, di conseguenza, il sistema di erogazione dei servizi. 

Concludo: ma davvero l’e-commerce italiano è così messo male? Non ho le conoscenze tali per valutare se questo fenomeno è vero o falso ed è per questo che ho scritto questo post: per sapere se qualcuno ha più informazioni di me a riguardo.

Lorena Liuzzi 

Messo il tag: ,
Posted in: corso di crm