Viral Marketing

Posted on 21 maggio 2007

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Il viral marketing è una strategia di marketing non convenzionale che stimola gli utenti a passare ad altri un messaggio di marketing, messaggio che si diffonde in maniera esponenziale, influenzando sempre più persone esposte allo stesso, proprio come un virus che si trasmette da individuo ad individuo.
Questa espressione è stata coniata da Jurvetson e Draper per descrivere l’incredibile successo di Hotmail, fornitore di free mail, che in soli 18 mesi, riuscì ad assicurarsi ben 12 milioni di abbonati, spendendo “solo” 0,5 milioni di dollari in advertising, marketing e promotion. La fortuna di Hotmail si deve in primis all’idea di offrire un tale servizio gratis ma, soprattutto, alla brillante intuizione di aggiungere una breve riga di testo ed un link ad ogni messaggio in uscita: “Get your free e-mail account – http://www.hotmail.com”. In questo modo, ogni volta che un utente Hotmail inviava un messaggio di posta elettronica, automaticamente al destinatario oltre al testo dell’e-mail giungeva anche un piccolo, velato messaggio pubblicitario del quale il mittente era quasi inconsapevole. Se poi la persona che riceveva l’e-mail seguiva il consiglio e sceglieva di aprire anch’essa una casella di posta gratuita su Hotmail ricominciava a sua volta la catena di messaggi promozionali del servizio.
Questo illustra molto bene ciò che è il marketing virale: un messaggio che, come un virus, si sparge tra il popolo del Web. Nessun’altra strategia di marketing ha un potere di crescita paragonabile. Inoltre, questo tipo di marketing comporta uno sforzo effettivo soltanto in fase di start-up e ha dei costi bassissimi se non inesistenti (come l’aggiunta di una tag in coda alla mail). La vera e propria fase di crescita, la fase esplosiva, è tutta nelle mani di singoli attori che spesso non si rendono nemmeno conto di partecipare a un processo di diffusione di un messaggio pubblicitario. Questa sorta di ‘incoscienza’ è forse il vero punto di forza del viral marketing.
Tale meccanismo di propagazione virale è sovente assimilato a modelli di marketing analoghi, quali Buzz e WOM ( Word Of Mouth). Il primo termine, decisamente onomatopeico, adotta l’effetto sonoro del brusio per rappresentare quel che accade quando si sparge la voce e tutti cominciano a parlare di un argomento particolarmente coinvolgente e interessante. Word of Mouth si può invece tradurre letteralmente come passaparola, ad indicare quindi un messaggio, una comunicazione, verbale o telematica, che si trasmette da un individuo all’altro. Tutte queste tecniche di marketing costituiscono in sostanza un’ evoluzione della pratica tradizionale del passaparola, da cui si distinguono per il fatto di avere alla base un’intenzione volontaria da parte di chi per ragioni di business le concepisce e le avvia, lasciando poi che siano i clienti stessi a fare da promotori, parlando bene del prodotto, del sito o del servizio ai loro amici o conoscenti. La prossimità, non necessariamente fisica o familiare ma anche emotiva, intellettuale o “tribale”, data dall’appartenenza allo stesso network o alla stessa community, è un elemento indispensabile per l’attivazione del passaparola. Il fatto poi che la trasmissione del messaggio non avvenga in maniera diretta, bensì tramite la mediazione di persone che il destinatario ritiene affidabili e sincere, fa assumere ad esso una rilevanza e una credibilità molto maggiori. La versione telematica del passaparola è più produttiva rispetto al mondo offline. Il passaparola in internet infatti è:
• Semplice: basta un click per inviare e ricevere un articolo, un servizio, un’immagine, un’offerta commerciale;
• Veloce: scrivendo un’e-mail in pochi secondi la si può far pervenire ad un gran numero di persone simultaneamente;
• Chiaro: a differenza della comunicazione verbale, in cui spesso nel riportare un messaggio lo si altera o lo si fraintende, in rete si può avere la certezza che il messaggio divulgato non si discosti dall’originale.
Qualunque sia il business che si intende lanciare, e qualunque sia l’ambito nel quale viene condotto, l’obiettivo resta sempre far parlare di sé, fare in modo che la gente maturi la consapevolezza di una determinata attività e del suo valore. Ma rendere nota l’ esistenza di un sito o di un marchio è uno sforzo inutile se ad esso non è associata una percezione positiva. Un feedback negativo scatenerebbe infatti un passaparola estremamente deleterio per l’impresa “colpevole” di aver tradito le aspettative dei propri clienti.
Ma a cosa serve il marketing virale? Quali obiettivi consente di raggiungere? Le campagne virali possono essere usate per perseguire differenti finalità di marketing. Queste includono:
• Buzz: per lanciare un prodotto, dare lo slancio iniziale ad una campagna o creare brand awareness;
• PR: per formare l’evento centrale attorno al quale poter vendere storie PR alla stampa online/offline;
• Data-capture: per incrementare il database di mail e dati;
• Vendite dirette: per indirizzare il traffico verso un sito di e-commerce e generare vendite dirette;
• Puro advertainment: per usare il virale semplicemente per intrattenere il pubblico, con costanti rimandi al brand;
• Partecipazione di marca: per usare la natura interattiva del virale per portare le persone ad interagire con il brand.
Stabilire quale di questi scopi debba orientare la campagna virale è solo il primo step di un processo che si articola in quattro attività fondamentali:
• Strategica: identificazione degli obiettivi e del target, collocazione del marketing virale nella più larga attività di marca e all’interno del budget;
• Creativa: sviluppo delle idee creative attraverso i differenti media-format (per esempio giochi/film/applicazioni);
• Produttiva: trasformazione delle idee in realtà. I diversi media prevedono differenti tempi di produzione e costi differenti;
• Seeding e tracking: lancio della campagna, “seminata” nei network degli influenzatori rilevanti, e misurazione del relativo successo.
L’ardua sfida per i promotori di una campagna marketing consiste nel trovare un’idea originale, qualcosa che, a causa della sua natura o del suo contenuto, riesca a espandersi molto velocemente in una data popolazione, rendendo degno di essere divulgato un messaggio che in modo più o meno celato ingloba un brand o una pubblicità. Tanto più siamo assuefatti, annoiati e disturbati dalla pubblicità, tanto meno saremo predisposti ad inoltrare un messaggio che abbia un esplicito, mero riferimento commerciale. Le cose che potrebbero spingerci a farlo sono:
• un prodotto o servizio eccellente, innovativo;
• una storia coinvolgente, curiosa, speciale;
• un evento straordinario, imprevedibile.
Muovere le leve dell’emotività, parlare di tabù, di fatti inusuali, ironici, oltraggiosi, eccezionali, misteriosi, o magari inscenare azioni particolari ed eclatanti (come fa ad esempio il guerrila marketing) sono solo alcune delle iniziative adottabili per suscitare un immediato meccanismo virale.
A partire dall’idea si può poi mettere in atto una strategia di marketing virale attente e mirata, che per essere efficace deve possedere il maggior numero possibile di questi requisiti:
1. Offrire servizi o prodotti appetibili, validi, preferibilmente gratuiti;
2. Essere semplice da trasferire ad altri (amici e conoscenti): non comportare sforzo per l’utente che divulga automaticamente il messaggio;
3. Essere facilmente scalabile: con ciò si indica la capacità di un sistema di “crescere” o “decrescere” in funzione delle necessità e delle disponibilità. Ad esempio se si ospitano mail gratuite e si ha successo (come è accaduto a Hotmail), si deve essere pronti ad aggiungere repentinamente dei mail server per evitare che il servizio si blocchi.
4. Contenere motivazioni e comportamenti comuni;
5. Utilizzare le reti di comunicazione usate attualmente;
6. Approfittare delle risorse degli altri.
Il marketing virale ha tantissimi pregi, soprattutto uno: costa poco e può assicurare in breve tempo buoni risultati. Ma come funziona e come è possibile impostare una campagna promozionale finalizzata alla vendita? Circoscrivendo le nostre riflessioni al mondo di Internet, che per vocazione e conformazione si presta particolarmente bene all’esperienza del “contagio”, possiamo individuare tre passaggi fondamentali nel rapportarsi al cliente:
• Getting: significa andare alla conquista di nuovi utenti. I metodi più diffusi per raggiungere l’obiettivo sono:
1. Scambi di link, banner, inserimento nei motori di ricerca;
2. Segnalazione del sito nei forum, nei newsgroups, nei blog, ovunque sia possibile “intercettare” una comunità virtuale;
3. Classifiche – top 100, un sistema volto ad accrescere la visibilità e quindi i contatti al proprio sito tramite l’espressione di un voto da parte degli utenti stessi (ad esempio top100italia);
4. Recensioni online ma anche sulla stampa tradizionale: per dare credibilità al sito è importante farlo conoscere attraverso i media specializzati;
5. Sondaggi: fanno leva sulla curiosità dei visitatori interessati all’andamento di un determinato poll;
6. Invia/segnala ad un amico: è un formidabile strumento di viral marketing, tra i più adoperati. In Italia vi è ad esempio una società che offre questo servizio gratis: http://www.passalavoce.it oppure se il sito supporta ASP è possibile trovare tanti script free che garantiscono la stessa funzione.
• Keeping: significa fidelizzare il visitatore, cioè indurlo a tornare sul sito. Strategie di keeping possono essere: risorse gratuite, aggiornamento continuo, forum, navigabilità e utilità del sito. Importanti sono poi le newsletter: esse hanno lo scopo di informare gli abbonati in merito ad eventuali notizie, eventi, aggiornamenti del sito; rafforzano e tengono vivo il legame con esso e il senso di appartenenza.
• Selling: il termine ci introduce nella dimensione dell’ e-commerce. Selling significa vendere, semplificando al massimo le procedure di acquisto e aumentando la fiducia dei possibili consumatori, magari mettendo a loro disposizione dei numeri verdi o altre forme di contatto diretto, o fregiandosi di marchi che certifichino l’affidabilità del sito (ad esempio Verisign).
Sulle potenzialità del marketing virale per l’ e-commerce, è opportuno spendere ulteriori considerazioni. Qui le iniziative tese a suscitare l’effetto “word of mouth” spaziano dalla realizzazione di community, ai giochi interattivi sponsorizzati, ma si può innescare il “virus” anche con budget molto più ridotti se non, addirittura, nulli, basta una sola cosa: un’idea. La chiave, probabilmente, sta nel concetto di “gratis”, unito a quello di “qualità”. Se per avere un account su Hotmail.com fosse stato necessario pagare, la curva di crescita del sito sarebbe stata certamente inferiore a quella che si ebbe sul finire degli anni ’90; questo è vero, ma bisogna aggiungere che comunque il sistema non sarebbe stato inefficace e, in secondo luogo, la gratuità di un servizio deve essere sfruttata anche quando questo non rappresenta il core business del sito. Offrire un servizio gratuitamente (purché valido e utile a molti) significa infatti avere la possibilità di raccogliere un immenso pubblico. Se si mette a disposizione un buon servizio, capace in qualche modo di “differenziarsi” dagli altri, è probabile che la gente impari a conoscere il sito, ad apprezzarlo, e a parlarne bene in giro. D’altra parte anche i siti “totally free” possono trovare il modo di guadagnare: i banner furono la prima fonte di introiti per siti che proponevano servizi in modalità gratuita. Oggi la loro forza è certamente minore, ma non del tutto svanita. Nuove fonti di revenues si sono poi affacciate sul mondo del Web. Hotmail stessa, per esempio, ha fatto dell’e-mail marketing una grandissima fonte di guadagno. Inoltre, già da tempo, Hotmail ha diviso i propri servizi tra gratuiti e a pagamento. Chi sceglie il servizio gratuito non dispone di tutta una serie di funzioni e opzioni di cui invece godono gli iscritti a pagamento. Questo è un classico sistema per introdursi velocemente ed efficacemente in qualsiasi mercato: prima si offre un servizio gratuitamente e poi, dopo che un gran numero di utenti lo usa e lo può apprezzare veramente, lo si rende a pagamento (almeno in parte). Certamente, sono numerose le aziende che non potrebbero mai fornire gratuitamente dei servizi o dei prodotti e che non sarebbero capaci di compensare i costi dei prodotti con attività pubblicitarie o altro. In questo caso, l’offerta gratuita deve essere parallela al core business. Un famoso sito statunitense decise di offrire ai suoi utenti la possibilità di spedire gratuitamente delle cartoline digitali. Chi riceveva la e-card avrebbe potuto poi iscriversi ad altre newsletter. La percentuale d’iscrizione agli altri servizi (sempre gratuiti) fu molto alta. Il sito cominciò quindi a diffondere la pubblicità dei propri prodotti a sempre più persone e questo aumentò enormemente la penetrazione della sezione e-commerce (quella principale) del sito stesso.
Coniugando viral marketing ed e-mail marketing si può fare un bel passo avanti, inviando messaggi targetizzati, ovvero solo a particolari destinatari, dai quali è lecito attendersi un’elevata percentuale di risposte positive. Invece di spedire migliaia di e-mail ad una massa di utenti, è più opportuno limitare il numero dei destinatari, selezionando accuratamente quelli il cui profilo demografico indica magari che occupano posizioni di rilievo all’interno di un’azienda o piuttosto un ruolo che teoricamente può influenzare un ampio numero di persone.
Esiste poi un altro tipo di marketing virale che potremmo chiamare più consapevole o più utilitaristico. Il meccanismo è molto semplice: è possibile guadagnare facilmente (anche se non grandi cifre) proponendo ad amici e conoscenti un determinato servizio. Si ottiene una “ricompensa” sui propri referral, cioè su quelle persone ‘convinte’ a usufruire dello stesso servizio. In questo caso, la divulgazione e la propagazione del servizio sono più ‘attive’. L’utente che veicola il ‘virus’ pubblicitario è spinto a farlo da un guadagno concreto. Questo tipo di marketing virale può essere utilizzato dalla maggior parte dei siti, non esclusi gli e-commerce, che possono vendere i propri prodotti attraverso piccole vetrine presenti su siti di webmaster che a loro volta persuadono altri webmaster ad adoperare lo stesso sistema.

Quanto detto sinora restituisce una panoramica solo parziale di un fenomeno assai sfaccettato ed in grande espansione. Molti direttori marketing restano legati a un’idea ‘vecchia’ di pubblicità, aderente a un tipo di mercato che di fatto non ricalca le dinamiche del Web. Il marketing virale esige una grande creatività e soprattutto una capacità di previsione e di adattamento che spesso ancora spaventano, ma per i suoi bassi costi e le sue enormi potenzialità può rappresentare sicuramente il sistema di comunicazione del futuro.

Elisa Zagaria