Gender marketing, gender HCI e Social Shopping

Posted on 20 maggio 2007

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Stando all’ultima ricerca How women and men use the internet (www.pewinternet.org/PPF/r/171/report_display.asp), realizzata dal PEW internet and American life project, nel corso degli ultimi 5 anni il cosiddetto gender digital divede è stato colmato. Anche i dati europei e italiani (vd. L. Sartori Il divario digitale) vanno nella stessa direzione. Se è vero però che, in termini di semplice accesso alle tecnologie e alla rete, le donne sono ugualmente rappresentate rispetto agli uomini (almeno considerando la fascia d’età 15-25 anni), è anche vero che persistono ancora differenze interessanti dal punto di vista delle modalità e ragioni d’uso: più pragmatico-funzionale e orientato al reperimento d’informazioni nel caso degli uomini, più simbolico-comunicativo e orientato alla relazione nel caso delle donne.
Tali differenze non determinano soltanto quali diverse attività verranno svolte online ma anche i diversi stili e modalità con la quale uomini e donne svolgono una medesima attività, ad esempio l’acquisto di beni. In generale, ancora oggi, le donne fanno e-shopping meno degli uomini, capire perché in modo da poter intervenire non è certo questione da poco.

In questa sede dobbiamo necessariamente limitarci a una rapida ricognizione della letteratura esistente dando delle indicazioni per approfondire l’argomento. Parte della risposta risiede nella presunta minore inclinazione femminile verso le tecnologie tout court, spesso considerate dominio maschile. Naturalmente siffatta risposta non fa che spostare il problema rendendo necessarie altre risposte che spieghino questa scarsa passione per le tecnologie e la disarmata sfiducia verso la propria capacità di utilizzarle.

Un buon punto da cui partire è la ricerca sul rapporto fra gender e interfacce. È solo da un paio d’anni che si è cominciato a parlare di “genderized interfaces” e di Gender HCI (Human-Computer Interface) come ambito disciplinare vero e proprio.
Il concetto di Gender HCI è stato esplicitato da due ricercatrici americane, Laura Beckwith e Margaret Burnett, nel 2004 e sta godendo da allora di crescente fortuna anche a seguito dell’organizzazione di due workshop internazionali di cui uno, dal titolo “Gender and Interaction. Real and virtual women in a male world”, tenutosi a Venezia, lo scorso maggio.

Anche le imprese cominciano a porsi il problema della “sessualizzazione” di interfacce e avatar, in particolare nell’ambito del videogame design e del gender-oriented marketing applicato al commercio elettronico, soprattutto per quanto riguarda le differenze maschio-femmina nella costruzione di rapporti fiduciari, prerequisito indispensabile a portare a termine comportamenti d’acquisto in rete. No solo la fiducia verso i siti di e-commerce, ma anche la soddisfazione (misurata in riferimento alla “stickiness”, la capacità di un sito di tenere incollati gli utenti), la fedeltà (ripetizione delle visite ed eventualmente dell’acquisto – http://www.eloyalty.ca) e la percezione del rischio (soprattutto il rischio di frodi durante le transazioni) cominciano a essere indagate da una prospettiva di genere.
In generale, dalle ricerche emerge una percezione di maggior rischio da parte delle donne accompagnata da una minor fiducia nei contenuti veicolati dai siti di e-commerce (con l’eccezione di quei casi in cui l’impresa commerciale sia dotata di un forte brand equity spesso costruito atrraverso la comunicazione sui media tradizionali rivelatasi più efficace proprio con le donne).

Lo shopping convenzionale appare ancora oggi, come un dominio femminile. Le donne passerebbero più tempo a comprare, attività che le coinvolge molto e che è di per sé, piacevole. Se per gli uomini le “compere” sono un dovere e hanno un ruolo esclusivamente funzionale, le donne vi soddisfano dei bisogni più variegati, che includono: bisogni emotivi, sociali e di costruzione e affermazione della propria identità. Attraverso i beni le donne, più degli uomini, cercano di creare dei simboli personali di ciò che sono o vorrebbero essere e tramite questi comunicarlo agli altri.
La componete emozionale dell’acquisto è dunque, per le donne, di grande rilevanza, e al contempo è la dimensione che nel commercio online risulta più impoverita e fredda.

Occorre dunque che i web designer si impegnino nella direzione di rendere l’esperienza più coinvolgente senza puntare solo sulla praticità, la semplicità (fattore comunque importante per le donne) o il risparmio di tempo e denaro che gli acquisti in rete consentono. Insomma è necessario uscire dalla logica della funzionalità che fa presa soprattutto sugli utenti maschi.

L’e-shopping, se lo si vuole appetibile per le donne, deve diventare un’esperienza da poter condividere. Il consumo è un’attività eminentemente sociale che on-line risulta ancora troppo “solitaria”. I web designer dovrebbero impegnarsi nello sviluppo e nell’offerta di servizi che aiutino a ripristinare il senso di condivisione e a creare community, dai forum alle chat per chiacchierare con gli altri utenti connessi al sito. Via via che le tecnologie miglioreranno anche l’acquisto in ambienti immersivi che già consento la condivisione dell’esperienza (come Second Life o la piattaforma People annunciata da Sony per gli utenti della PS3) diverrà sempre più diffuso.

Un altro problema dell’e-shopping, emerso da numerose ricerche, e particolarmente sentito dalle donne, è la mancanza di contatto con il prodotto e la difficoltà di percepirne realmente la qualità. Nel campo dell’abbigliamento in particolare non c’è modo di rendersi conto dell’effettiva vestibilità e il rischio di delusioni e frustrazione è alto. Per cercare di ovviare al problema un primo passo fondamentale è quello di pubblicare sui siti delle policy chiare e vantaggiose per il cliente (YOOX ad esempio pratica fin dalla sua fondazione il diritto di restituzione senza doversi sobbarcare le spese di spedizione e col ritiro del prodotto presso il domicilio dei clienti). Anche fornire uno slide con numerose still life di qualità del prodotto può giovare. O, ancora, la possibilità di “manipolare” virtualmente un modello tridimensionale dell’item in questione (la Nokia Italia sta facendo testare presso il laboratorio di ergonomia dell’università di Padova un’interfaccia e-commerce interamente 3D). Un’ulteriore possibilità è quella di permettere alle utenti di scegliere fra una serie di modelle quella che più corrisponde alla propria taglia e vederle indosso i capi d’abbigliamento scelti. Infine, spingendosi più in là nell’avveniristico (ma di fatto già esistente), c’è Intellifit (www.intellifit.com). Si tratta di uno scanner 3D che si presenta un po’ come una doccia di plexiglass azzurro. Negli USA è già stato installato in diversi grandi aeroporti e centri commerciali. Chiunque entri nello scanner riceverà (gratuitamente!) dopo alcuni minuti dei codici diverso che abbinano la sua taglia a diversi abiti di varie marche. Sui siti di e-commerce affiliati sarà possibile inserire questi codici e avere indicazione immediata della taglia che vestirà meglio (in relazione a marche e vestiti diversi). In caso di problemi e restituzioni i siti segnaleranno automaticamente il problema verificatosi alle reti Itellifit e ciò comporterà un adeguamento del database.

Infine, dalle ricerche è emersa anche una maggior sensibilità delle donne ai suggerimenti d’acquisto ricevuti da amici o comunque persone fidate. Gli e-retailer dovrebbero perciò incentivate pratiche di questo tipo da parte dei propri acquirenti. Buoni sconto per chi invia, attraverso il sito, suggerimenti che producano se non proprio un altro acquisto almeno una “conclusione” significativa (l’iscrizione a una newsletter per esempio).
A riprova dell’importanza della componente sociale del consumo sta la recente diffusione del cosiddetto social shopping , pratica nata dall’incontro fra shopping e social networking. Molto spesso lo shopping on-line è teso alla soddisfazione di obiettivi d’acquisto specifici, laddove per le donne è più importante il fattore “scoperta” (product discovery), come afferma Gordon Gould, chief executive di ThisNext.com.

ThisNext, come Kaboodle.com, Wist.com, StyleHive.com, è un sito per segnalare, raccomandare, condividere prodotti creando le proprie liste personalizzate. Un vero paradiso per gli/le shopaholic, per cool hunter fai-da-te, ma anche un’importante occasione di business per piccoli imprenditori con scarso budget da investire in marketing che possono veder schizzare il loro fatturato grazie al word of mouth. ThisNext permette di installare un software sul proprio computer per “rippare” immagini e descrizioni dei più interessanti prodotti che si sono trovati in rete, di aggiungerle alla propria shopping list o anche di inviarle al proprio o ad altri blog (con un effetto di propagazione virale). A differenza dei tradizionali siti comparativi ThisNext non decide chi inserire nel proprio database, lascia che siano gli utenti a farlo, ma ciò non impedisce di generare business chiedendo piccole percentuali ai commercianti raggiunti attraverso i loro servizi. Un altro modo di far soldi è raccomandare ai venditori dei clienti particolarmente “influenti” ed esperti da coinvolgere in focus group, panel o altre fasi di testing e marketing di pre-lancio.
Kaboodle invece sta perseguendo un’altra interessante strategia. Ha stretto un’alleanza con Shopping.com il servizio di comparazione acquisito due anni fa da eBay. Ogni volta che qualcuno aggiunge un prodotto presente anche sul database di Shopping.com automaticamente Kaboodle pubblica vari prezzi disponibili ricevendo un pagamento dai commercianti che riescono a vendere attraverso questo servizio. Inoltre Kaboodle permette a collezionisti di creare pagine personali e wish list in modo che possano ricevere da eBay le segnalazioni di oggetti in asta pertinenti alle loro collezioni.

Piero Crisci

Biblio-sitografia (tutti i saggi segnalati sono scaricabili online attraverso Proquest500)

E-loyalty – http://www.eloyalty.ca
Gender HCI – http://eusesconsortium.org/gender/#publications
PEW internet and American life project – http://www.pewinternet.org

A. Kolsaker e C.Payne – “Engendering trust in e-commerce: a study of gender based concerns”. Marketing intelligence & planning, 20, 4/5, 2002
S.Rodgers e M. Harris – “Gender and e-commerce: an exploratory study”. Journal of advertising reaserch, 2003
E.Garbarino e M.Strahilevitz – “Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation”. Journal of business research, 57, 2004
D. Cyr e C. Bonanni – “Gender and website design in e-business”. International journal of electronic business, 3, 6, 2005
C. Van Slyke, F. Belanger e R. Hightower – “Understnding gender-based differences in consumer e-commerce adoption”. Proceedings of the 2005 Southern Association of Information Systems Conference
D. Yang e B. Lester – “Gender differences in e-commerce”. Applied economics, 37, 2007