I CGM Customer Generated Media

Posted on 11 maggio 2007

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I CGM, o Customer Generated Media, sono un insieme di veicoli di comunicazione, che includono:
• Feedback diretti sui Website delle aziende;
• Online boards, chat rooms, forums, e discussioni;
• Email personali;
• Blogs, moblogs e, più in generale, comunità di bloggers;
• Opinioni e commenti dei clienti pubblicati sui Webmail dei retalers e sui siti di shopping on-line;
• Websites pensati apposta per i commenti positivi o negativi dei clienti;
• Podcasts: audio files creati e pubblicati su blogs che possono essere scaricati e riprodotti su vari supporti.
Dato che la tecnologia avanzata ha ridotto notevolmente i tempi e gli sforzi necessari per creare tali media e un crescente numero di nuovi utilizzatori si registra, la tendenza ad una crescita esplosiva è una certezza. È necessario quindi, per le aziende, prepararsi. Questi media sono, infatti, una opportunità unica per le aziende, per diverse ragioni.

I CGM sono:
• Senza limiti:non ci sono barriere di tipo territoriale, né a livello nazionale né internazionale, né restrizioni di tipo demografico o socio-economico e non ci sono editori (o almeno non dovrebbero, in quanto sono nati come “media liberi”).
• Veloci: è il metodo in assoluto migliore per creare un effetto di “word of mouth”, o meglio definito, visto il mezzo di comunicazione, come “word of web”. I consumatori possono infatti scaricare, caricare, votare e inoltrare informazioni in tutto il mondo con un semplice click.
• Anonimo: attraverso l’uso di alias (nella forma di nickname o username di fantasia) e punti di accesso ad Internet pubblici, questi media possono essere utilizzati in modo anonimo e potenzialmente senza conseguenze personali.
• Hanno grandi capacità di espressione e di influenzare l’audience: le persone che vogliono esprimersi possono farlo facilmente e liberamente, pubblicamente e in modo soddisfacente – specialmente attraverso i blogs.
• Di grande impatto: le opinioni sono create e lette in tempo reale dai consumatori, dai membri dei vari media, dagli analisti, dai competitors.
• Hanno un target ben preciso: i motori di ricerca permettono alle persone di trovare i CGM relativi all’argomento di loro interesse.
• In continua crescita: le persone che iniziano a cercano informazioni attraverso questi canali spesso si trasformano essi stessi in portatori e comunicatori di informazioni (bloggers).
• Dotati di fiducia da parte dei consumatori: studi recenti dimostrano che i consumatori danno maggiore fiducia a questi canali piuttosto che a canali più tradizionali (vedi TV e radio ).

Il potere del singolo
Le radici dell’impatto dei CGM sulle aziende sono da ricercare nel potere che essi danno al singolo consumatore. Quei consumatori che, insoddisfatti, dopo aver contattato impiegati dell’azienda o il dipartimento di servizi al cliente, non ottengono risultati, possono riversare la loro frustrazione attraverso i CGM.
Visto l’importanza che oggi ha assunto il concetto di fidelizzazione del cliente, risulta difficile comprendere come mai soltanto poche aziende si preoccupino di monitorare il Web alla ricerca dei propri consumatori insoddisfatti. Infatti, le informazioni comunicate attraverso i CGM difficilmente tendono a ridursi nel tempo; al contrario la “storia”, cioè il racconto della propria esperienza negativa, continua a ripetersi ad infinitum attraverso il “send to a friend”, ingigantendo, di conseguenza, l’effetto finale.
Fortunatamente, la tecnologia, che concede ai consumatori tale potere, permette potenzialmente (ma ad oggi tale potenziale non è sfruttato appieno) alle aziende di correre ai ripari e di identificare i consumatori insoddisfatti e raggiungerli prima che la “storia” si espanda come un virus. Se utilizzati a dovere, quindi, i CGM permettono alle aziende di rafforzare la propria posizione competitiva: attraverso la tecnologia oggi esistente, i dati riguardanti i CGM possono infatti essere raccolti, formattati, analizzati e mostrati a seconda delle proprie esigenze; attraverso una azione di monitoraggio “up-to-the-minute”, si potrebbero, per esempio, identificare e sfruttare opportunità e trend nel più breve tempo possibile (appunto le “storie” dell’ultimo minuto). Inoltre, si possono utilizzare gli stessi media per lanciare nuovi prodotti e creare attitudini positive verso la marca (non attraverso la manipolazione, vietata per legge e controproducente nei riguardi dei potenziali consumatori, bensì attraverso la proposizione degli stessi).
In poche parole, si può trasformare una grande minaccia in una grande opportunità.

Come capitalizzare la grande opportunità?
Una domanda fondamentale, a questo punto, è come capitalizzare questa “esplosione comunicativa” e quali azioni concretamente possono essere implementate per sopravvivere a questa nuova era del marketing elettronico. La maggior parte delle aziende brancolano ancora nel buio. La chiave per uscire da tale situazione è porsi alcune domande quali: quale dipartimento/persona si sta occupando direttamente del monitoraggio e della misurazione dei CGM? Chi conosce il nuovo linguaggio?
Il primo passaggio è sicuramente una nuova educazione aziendale. Questo include: imparare a lavorare a livello incrociato tra più dipartimenti (in particolare aree quali marketing, controllo qualità, azioni legali, sviluppo/lancio nuovi prodotti, Customer service, competitive intelligence, azioni sul campo), sessioni di training mirato, seminari, ricerche, ecc.

CGM Strategy 101
Contenimeno è la parola chiave della strategia 101, che comprende quattro momenti:
1. definire un responsabile per la gestione dei CGM;
2. adottare un sistema di tracciabilità formale al fine di monitorare e categorizzare i CGM riguardanti la propria azienda e i propri competitors;
3. progettare e implementare un sistema per identificare eventuali opportunità nei CGM;
4. applicare tattiche tradizionali di controllo crisi e di marketing al fine di gestire al meglio le “storie” originatesi attraverso i CGM.
Scendiamo ora nel particolare di ogni punto:
1. sebbene sembri scontato, in pochi lo hanno ad oggi messo in pratica. È importantissimo definire un responsabile per la gestione dei CGM e, in seguito, assicurarsi che la persona, o il team di persone, comprenda appieno il fenomeno (si parla infatti di realtà molto differenti, che vanno dai blogs ai wikis, dalle message boards ai ranking dei motori di ricerca);
2. tracciare e tenere i record dei diversi CGM; vi sono diversi approcci: per le grandi aziende spesso l’approccio migliore è convertire informazioni qualitative in dati quantitativi (è possibile rivolgersi ad aziende come Nielsen, Intelliseek, BuzzMetrics.-..). Aziende di dimensioni minori potrebbero, al contrario, essere in grado di, e quindi preferire, improvvisare un sistema di tracciabilità che permetta loro di essere al corrente di cosa succede pur mantenendo i costi al minimo (per esempio Yahoo e Google offrono un semplice sistema di email-allert: tale sistema spedisce una email tutte le volte che una determinata azienda o un determinato prodotto sono nominati) .
3. il terzo punto implica una volta identificata una minaccia o un’opportunità , imparare a sfruttare a proprio vantaggio i CGM. Bisogna per prima cosa capire come riconoscere tali minacce/opportunità; esse hanno le seguenti caratteristiche:
• riguardano una “storia” personale, un aneddoto, articolato e presentano un certo grado di approfondimento;
• la “storia” è estrema, unica o divertente, spesso a discapito di una determinata azienda o di un determinato prodotto;
• la “storia” passa attraverso un canale CGM nodale, ad alto traffico e visibilità;
• la “storia” potrebbe essere spunto di interesse per eventuali articoli giornalistici su media tradizionali.
• la persona che racconta la “storia ha credibilità.
Si deve cioè imparare a riconoscere la differenza tra una “interferenza” e una “storia” vera e propria; in particolare, la qualità dell’aneddoto e la capacità con cui è presentato sono i fattori di maggior rischio. I nodi di CGM spesso raccolgono notizie da piccoli CGM outlets: può succedere quindi che una buona storia pubblicata su un blog a basso traffico venga ritrasmessa attraverso un nodo a più alto traffico, trasformandosi, allora, in un problema.
4. nel momento in cui si riconosce una “storia”, bisogna agire immediatamente per identificare e trattare il problema originale che ha portato il cliente a pubblicare il suo aneddoto. Tali “storie” possono creare grandi danni, specialmente per quanto riguarda le aziende Internet-centriche o high-tech. È da sottolineare, tuttavia, come tali danni derivino però in modo indiretto dai CGM; anche i blogs più importanti, infatti, raggiungono direttamente soltanto un paio di centinaia di migliaia di persone. Di questi lettori, di solito solo una piccola parte sono effettivamente clienti potenziali della propria impresa. Il vero problema per le aziende è che anche i media tradizionali si affidano sempre più ai CGM per nuove storie, creando, di conseguenza, risvolti molto più difficilmente gestibili (e di più ampio respiro) di quanto non fossero all’inizio.

Diletta Carboni

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