IL MARKETING OLISTICO

Posted on 22 aprile 2006

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Ci troviamo in un’ epoca di grandi trasformazioni nello scenario economico. La new economy sta diventando un concetto sempre più reale e concreto, porta con sé modalità e approcci diversi rispetto ai tradizionali, crea nuove opportunità e per contro, nuovi rischi per le imprese.
In questo nuovo scenario Kotler analizza il principale problema delle economie attuali: la sovracapacità della maggior parte dei settori produttivi, nei quali sono i clienti, e non i prodotti, a scarseggiare; in altre parole è la domanda e non l’offerta il problema. Le imprese più accorte devono sviluppare marchi che definiscano con precisione le promesse e al contempo operino per mantenerle e realizzarle, cercando sempre nuovo valore da aggiungere a quanto erogano al cliente, alimentandone così la soddisfazione. Il marketing olistico è un’estensione del marketing resa possibile proprio dalle nuove tecnologie, facendo passare il potere dall’industria ai consumatori, che oggi sono in grado di decidere non solo quali prodotti acquistare, ma a quale prezzo, attraverso quali canali e con quale livello di personalizzazione del servizio. Il fenomeno è noto come “reverse marketing”, una sorta di trasferimento di potere dai venditori agli acquirenti, nel quale sono i clienti a dettare legge, influenzando diverse aree quali la progettazione del prodotto, i canali di distribuzione etc…. . Come spiega Kotler nel suo libro, “ le imprese, dunque, devono passare da una filosofia “produci-e-vendi” alla filosofia “ascolta-e-rispondi”, ampliando la propria concezione della funzione del valore dei clienti e mirando a soddisfare le loro esigenze nel modo più comodo ed efficace, minimizzando il tempo e le energie che il cliente deve dedicare alla ricerca, all’ordine e al ricevimento di beni e servizi.” L'informazione digitale e la rete che ne consente la distribuzione e condivisione facilitano la gestione delle relazioni, e Kotler ha individuato tre aree di competenza nel modello di marketing olistico:
1. CRM= Customer Relationship Management, la gestione della relazione con i clienti, suddivisa in tre fasi:

A)Individuare i clienti obiettivo
B)Soddisfare le esigenze dei clienti obiettivo
C)Instaurare legami di lunga durata con i clienti obiettivo
2. IRM = Internal Resource Management, ovvero gestione delle risorse interne, con l’obiettivo di ridurre il capitale circolante, contrarre i tempi di ciclo e migliorare l’operatività complessiva attraverso una più efficace gestione del capitale umano.
3. PRM = Partner Relationship Management, gestione delle partnership aziendali. Il nuovo marketing, non è più limitato ad un unico dipartimento, ma permea la mentalità di tuta l’azienda, integrando le attività di ricerca, creazione ed erogazione del valore per il cliente.
Questi cambiamenti impattano notevolmente sull’organizzazione delle imprese, nelle quali le attività di marketing e di vendita sono ormai interconnesse e volte a obiettivi comuni, la creazione di valore per il cliente, il mantenimento dei clienti acquisiti, per massimizzarne la redditività. I due asset sui quali Kotler punta nel suo intervento sono la gestione delle relazioni (CRM, IRM, PRM) ed il brand building, la costruzione di un marchio inteso non come un semplice “logo”, ma come un insieme di valori che tutta l’azienda persegue.
Bibliografia: Philip Kotler, Dipak C.Jain, Suvit Maesincee, “Il marketing che cambia, un nuovo approccio al profitto, alla crescita e al rinnovamento”, edizioni Il Sole 24 Ore.
Francesca Gherardi