La crisi del CRM e la customer management of relationship come soluzione

Posted on 21 aprile 2006

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Nessuno metterebbe in discussione il fatto che il customer relationship management stia attraversando un forte momento di crisi: l’entusiasmo con cui le diverse aziende hanno investito nel CRM si è tradotto troppo frequentemente in risultati lungi dal realizzare i profitti sperati. Il cliente è stato sì messo al centro della realtà aziendale ma in modo sbagliato: pochi infatti hanno capito che il rapporto con lo stesso deve basarsi sulla comprensione dei suoi bisogni e non solo sul database marketing o sulla raccolta automatizzata dei dati dei consumatori, finalizzati entrambi alla mera realizzazione di offerte specifiche di prodotti. In particolare, l’evoluzione del CRM ha erroneamente indotto le aziende a sfruttare le informazioni sui clienti per il proprio business e non per trasferire, attraverso la propria offerta, un valore aggiunto al cliente. Questo ha indotto le imprese a focalizzarsi prettamente sui processi di automazione tecnologica per la raccolta delle informazioni, perdendo pericolosamente di vista le priorità necessarie non solo per ottimizzare il CRM ma anche per beneficiare dei vantaggi ad esso collegati: alcune di queste priorità sono per esempio la definizione precisa dei clienti target e quindi di una strategia aziendale mirata, lo scambio delle informazioni non solo con i clienti ma anche all’interno dell’azienda e una specifica formazione dei manager che li renda capaci non solo di interagire efficientemente con i clienti ma anche di diffondere la priorità della centralità del cliente all’interno dell’organizzazione. Una soluzione a questa deviazione esiste e prende il nome di CMR, ossia la gestione del rapporto azienda-cliente da parte proprio di quest’ultimo. In sostanza occorre passare ad una differenziazione tra i clienti che sia delineata non attorno ai prodotti e ai servizi offerti ma ai loro bisogni individuali, dal business per l’azienda al business per il cliente, quindi, da una gestione del rapporto con il cliente, CRM, ad una gestione del rapporto da parte del cliente, CMR, customer management of relationship. I clienti infatti sono pronti a gestire l’interazione secondo il proprio interesse e al fine di sviluppare un rapporto con le imprese sicuramente più affidabile e personalizzato, ed è a questo nuovo obiettivo che non solo le tecnologie informatiche di raccolta dati sui consumatori ma anche la strategia aziendale stessa devono essere finalizzate, una soluzione questa che permetterebbe finalmente alla relationship cliente-azienda di produrre i vantaggi ricercati da entrambi.

Ilaria Costantini

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