Customer Experience Management Le Strade del vino
16 Giugno , 2008
Con il passaggio dalla focalizzazione al prodotto all’orientamento verso il consumatore, la centralità del cliente è ormai un aspetto consolidato nella cultura del marketing.
Eppure, ad oggi, il marketing tradizionale ancora soffre della mancanza di una metodologia che davvero prenda sul serio il cliente, che porti attenzione a tutti gli elementi che concorrono a formare il processo decisionale, l’acquisto e l’uso continuato nel tempo.
Nel Marketing Esperienziale diventa centrale l’esperienza in sé: non il prodotto, uno shampoo per esempio, ma l’esperienza di lavarsi i capelli con quello shampoo.
Alcuni studi empirici mostrano infatti che gli annunci pubblicitari, i punti vendita e i siti web quando sono esperienziali determinano impressioni più forti, atteggiamenti più positivi e maggiori intenzioni d’acquisto.
Esistono cinque tipi diversi di esperienza: Sense Feel Think Act Relate.
Il marketing del Sense fa appello ai sensi e vuole ottenere un impatto di tipo sensoriale.
Come Illy, l’azienda triestina di caffé che nella sua descrizione dice di voler “deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caffé eccellente ed una esperienza straordinaria che coinvolga i sensi e lo spirito”.
Dall’aroma, al gusto, alle splendide tazzine di design, alla galleria temporanea allestita in via Pontaccio a Milano lo scorso anno: tutto è all’insegna del coinvolgimento dei sensi.
Il marketing di Feel richiama l’area dei sentimenti, dell’emozioni, delle esperienze affettive: un esempio è la fragranza che Clinique ha creato dopo sette anni.
Si chiama “Happy”, ha un packaging rosso acceso e la foto della pubblicità ritrae una modella saltellante.
Il marketing di Think fa appello al pensiero attraverso la sorpresa, l’intrigo e la provocazione. Ne è esempio la campagna pubblicitaria di Ikea sui nuovi designer, ironica e provocante.
Act coinvolge invece la fisicità: come l’immagine della Nike, tutta improntata sul fitness e su una vita attiva.
Il marketing di Relate mette in relazione l’individuo con gli altri: come le immagini della pubblicità di Rolex, dove si assiste a scene di famiglia.
Case History- Le Strade del vino.
Già da tempo si riconosce all’enoturista un interesse che va oltre le sole aziende vitivinicole e i ristoranti di qualità, un bisogno che coinvolge anche la bellezza dei paesaggi e delle opere architettoniche, dei musei e delle altre attrattive turistiche.
In presenza di questa molteplicità di fattori, il prodotto da promuovere, l’oggetto del marketing, non è più un semplice prodotto, ma un prodotto-servizio, o meglio ancora, un’esperienza.
In altri settori il marketing esperenziale ha preso piede già da tempo. A livello di commercio online, ad esempio, il caso di Amazon è diventato un esempio da manuale.
Chi acquista su Amazon, attraverso un database ricco e pienamente sfruttato, riceve consigli in base agli acquisti già effettuati, suggerimenti in base alle scelte fatte dagli altri acquirenti e così via. In altre parole vive una vera e propria esperienza personalizzata.
Un’applicazione di questo concetto diventa quindi fondamentale per la buona riuscita di un progetto che riguarda una Stada del Vino e non solo.
Il turista va insomma guidato, attraverso la segnaletica, attraverso un sito web efficace e aggiornato con gli eventi in programma, e attraverso una comunicazione che coinvolga tutte le strutture che costituiscono La strada del Vino.
In questo modo si offre non più un prodotto-servizio o un insieme di tanti prodotti, ma una vera e propria esperienza, che risulterà peraltro anche più memorabile del singolo servizio, e di conseguenza capace di generare quel meccanismo di passa parola che è tanto importante nel settore del turismo in genere.
Così tra gli esempi di maggiore successo sono da citare ad esempio la Strada del Vino in Franciacorta, dove l’esperienza dell’enoturista è stata facilitata e resa più piacevole attraverso un palmare e un sistema di navigazione satellitare.
Dopo tutto, andando in giro per vigne, quante volte possono i cittadini sentire la mancanza del confortante stradario?
In pratica si tratta di una guida virtuale, installata sul palmare, che contiene tutti i dati di aziende vitivinicole e ristoranti associati, ma anche di punti panoramici e di interesse storico-culturale. Attualmente il palmare è disponibile su noleggio, depositando una cauzione presso alcuni punti che fanno parte della stessa Strada. In alternativa si può scaricare l’itinerario dal sito della Strada, e caricarlo sul proprio palmare.
Dopo la versione italiana, da gennaio 2007 la guida virtuale è disponibile anche in inglese e tedesco.
A livello di ampiezza dell’offerta, da segnalare invece La strada del Vino Nobile di Montepulciano. Qui i classici itinerari diventano delle vere e proprie attività tematiche, quasi dei brand.
Così si passa dalle varie proposte di itinerari culturali o dedicati ai vini (tour degli artigiani, dei palazzi rinascimentali, wine tour, i tesori nascosti e così via) fino a proporre dei tour dedicati ai set cinematografici che ha ospitato quella porzione di Toscana.
Questi due esempi dimostrano un’attenzione verso quell’aspetto emotivo che difficilmente le statistiche riescono a cogliere.
Verso tutto quel lato davvero umano del consumatore che lo induce a scegliere di acquistare un prodotto per impulso, per una sensazione particolare, per un’emozione, per un maggiore senso di sicurezza e indipendenza (poter programmare autonomamente un viaggio sentendosi sicuri che si sa già dove si andrà).
E in questo senso, rispettare questi aspetti più emotivi diventa il vero fattore di differenziazione del marketing del nuovo millennio.
In questo modo si costruisce sopra a delle fondamenta già gettate dal cinema e dalla moda, e sulle esperienze che gli enoturisti hanno già vissuto guardando i film in questione.
Andrea Arienti
3 Luglio , 2008 at 5:43
A questo proposito credo sia importante ricordare un’altra importante manifestazione legata al vino: Cantine Aperte, importante evento che si svolge in Italia con protagonista il vino, la sua gente e i suoi territori. Da ben 16 anni, nell’ultima domenica di maggio, le cantine che aderiscono alla manifestazione aprono le proprie porte al pubblico, favorendo un contatto diretto con gli appassionati del vino, ma soprattutto con coloro che desiderano fare un’esperienza di grande valore culturale e umano. Infatti, spesso in occasione di Cantine Aperte viene anche data ai visitatori la possibilità di partecipare a un concorso di poesia. Le poesie vengono sottoposte a una Giuria di esperti che valuterà quelle più belle e proclamerà il vincitore, al quale verrà offerto in premio un soggiorno in una cantina che dispone di una struttura ricettiva.
Negli ultimi anni le iniziative che legano arte e vino sono state innumerevoli. Dalle etichette d’autore utilizzate da numerose aziende, agli eventi che legano vino e musica o vino e arte, alle sponsorizzazioni di eventi artistici tout-cour da parte delle aziende vitivinicole che forniscono i vini per le inaugurazioni… Tutti insomma si sono sbizzarriti per trovare l’ennesimo, nuovo legame tra arte e vino. Il legame indubbiamente esiste, perché arte e vino fanno parte del nostro patrimonio nazionale, ma questo legame assume, a un’attenta analisi, delle connotazioni che vedono i due ambiti intrecciati tra loro e legati a un filo comune, quello del marketing. Questo legame non riguarda tanto il lato della produzione del vino e della creazione dell’opera artistica, quanto quello della distribuzione del vino stesso e il marketing dei musei e delle arti creative in generale.
Il marketing mix di un museo o di un teatro e quello di un’enoteca sono infatti piuttosto simili. Il marketing mix di un teatro non si limita a prendere in considerazione il “semplice” spettacolo teatrale, ma include tutti quegli elementi che ruotano attorno a questo, e cioè le modalità di acquisto dei biglietti, la comodità delle poltrone, la possibilità di acquistare delle bevande. La stessa cosa vale per il marketing di un wine bar (per citare un canale di distribuzione), che non si limita a vendere il prodotto “vino”, magari abbinato al prodotto “tagliere di formaggi e salumi tipici”, ma aggiunge a questi prodotti anche l’ambientazione, la musica di sottofondo, i bicchieri utilizzati, la facilità di parcheggio.
Il marketing mix della produzione (prodotto, prezzo, promozione e distribuzione) in questi due ambiti si arricchisce quindi di tanti altri elementi che insieme formano l’esperienza del consumatore che è per definizione un’esperienza unica.
Ad esempio, quando ascoltiamo una musica, andiamo istintivamente a ripescare dal nostro bagaglio di esperienze. Ascoltare dopo anni una canzone può darci delle emozioni perché ci ricorda un periodo della nostra vita. Lo stesso vale per il vino: quando degustiamo, andiamo a ripescare dal nostro bagaglio olfattivo e ricolleghiamo il profumo sentito nel bicchiere con altri profumi sentiti precedentemente, e quindi riconosciamo il profumo del vino degustato.
In altre parole, fare marketing del vino (nella distribuzione) o delle arti (in un museo, un teatro o una galleria), vuol dire andare ogni volta a considerare non il prodotto che si sta “distribuendo”, ma il nuovo prodotto, assolutamente unico, che si forma dall’unione tra un’opera d’arte o un vino, e la persona che li ha davanti. Stimolare questo rapporto, magari sfruttando le sinergie che scaturiscono tra arte e vino, diventa pertanto una priorità assoluta per far sì che il consumatore possa avere un’esperienza memorabile, e quindi decida di tornare presso il museo, o, nel caso del vino, presso il wine bar o il ristorante. È proprio questo carattere di unicità in entrambe le aree che fa sì che le sinergie tra arte e vino (quando non sono forzate!) siano invariabilmente votate al successo al punto da destare sempre l’interesse di chi vuole creare “l’ennesimo, nuovo legame tra arte e vino”.
Altro esempio molto interessante di connubio tra arte e vino è dato da Cinemadivino una rassegna cinematografica che si tiene in Emilia Romagna nel mese di giugno (è già alla quinta edizione). La particolarità è che i film (per la maggior di tema culinario, es. Ratatouille, Cous Cous, Chocolat ecc.) vengono proiettati direttamente nelle aie o nelle cantine delle aziende vitivinicole e nel frattempo i telespettatori possono sorseggiare un calice di vino e gustare alcuni prodotti tipici.
Meglio di così!!!!…….
14 Luglio , 2008 at 7:17
Interessante. Stavo giusto scrivendo un post sull’esperenziale. Ho messo il link. Se vuoi lasciare qualche tua impressione mi farà piacere. Felice proseguimento