Customer Care Wind Problemi ?
17 Maggio , 2007
In questo post discuterò di come il servizio clienti della Wind ( terzo operatore mobile italiano, con una quota di mercato del 16%) non sia in grado di soddisfare le esigenze dei suoi clienti. Documenterò le mie argomentazioni con un articolo pubblicato su Journal of Services Marketing . La seconda fonte di documentazione sono i blog e forum di Internet che pare siano strumenti preziosi per i clienti insoddisfatti di Wind. Infine spiegherò come Wind potrebbe migliorare il servizio di assistenza clienti con una soluzione alternativa e originale.
La customer satisfaction è cruciale per il successo di qualunque business. Un consumatore insoddisfatto comunica la sua brutta esperienza con il fornitore del servizio a una media di 10/20 persone. Ecco cosa emerge dallo studio “The effects of service recovery on consumer satisfaction: a comparison between complaints and non-complaints” pubblicato nel 2006 su Journal of Services Marketing (vol. 20/2, 101-111). L’articolo inoltre argomenta come un’azione di miglioramento del servizio sia necessaria e debba essere portata avanti per ridurre il danno nella relazione con il cliente.
Un esempio di come un disservizio può portare ad un cattivo passa-parola è l’esperienza di un cliente Wind che ha pubblicato il suo commento e la sua brutta esperienza con il customer care su un sito di e-commerce http://www.ciao.it/Unbuilding_wind_infostrada__Opinione_677514. Il cliente sconsiglia di passare alla Wind per l’inefficienza totale del customer service.
Esempi simili non sono difficili da trovare. Digitando su google: “wind + costumer care” appaiono milioni di risultati (http://www.google.it/search?hl=it&q=wind+%2B+customer+care&meta= ). Tra questi i primi siti rimandano alle offerte della Wind oppure ad articoli sul passaggio di proprietà dell’azienda in mani egiziane.
Tuttavia, scorrendo la barra laterale ecco che compaiono divertenti blog (http://www.youtube.com/watch?v=vYBD0hrs_po ) su i disservizi del customer care della Wind. I blog hanno tutti un punto in comune: il customer care della Wind non fornisce un servizio adeguato ai suoi clienti. Conseguenza: i clienti Wind preferiscono cambiare gestore telefonico anche al costo di tariffe telefoniche più alte.
Per capire la questione è necessario spiegare attraverso quali canali la Wind fornisce il servizio di assistenza ai suoi clienti:
-internet,
-telefono,
-e-mail.
Tra questi canali non elenco i Punti Wind perché in questi si provvede solo al servizio vendita (sales management). I Punti Wind non forniscono assistenza ai clienti (help desk o customer care) e non fanno aggiornamento dati clienti. Si fornisce assistenza ai clienti solo in caso di furto o smarrimento della scheda telefonica. Situazioni, cioè, dove è necessario scambiare o fornire materiali. In altre parole, nel caso in cui un cliente si recasse in un punto Wind per cambiare piano tariffario o avere informazioni su eventuali promozioni gli viene spiegato che per questi servizi deve chiamare il 155 oppure andare su internet nell’area fai-da-te.
Gia da queste prime considerazioni emerge come la Wind non consideri importante il customer profiling. In altre parole i punti Wind non sfruttano i contatti con clienti per aggiornare i loro dati oppure ascoltare le esigenze dei consumatori per formulare campagne mirate o proposte personalizzate. D’altra parte, si potrebbe obbiettare, che il canale face-to-face non è necessario per fare analisi di customer profiling che invece possono avvenire anche attraverso i canali Internet e telefono.
Tuttavia, l’area fai-da-te del 155 e del sito e i call-center non sembrano riuscire a esaudire le richieste dei clienti Wind, come si legge dalle decine di blog su internet. In primo luogo perché attraverso questi canali la Wind non riesce a dare un’assistenza personalizzata ai suoi clienti. Il canale telefonico è infatti quasi completamente automatizzato. Parlare con un operatore non è semplice e quel che peggio non avviene con sistematicità. In altre parole, non c’è una regola da seguire per riuscire a parlare con una voce umana. L’area fai-da-te del numero155 viene spesso aggiornata e non sempre è presente l’opzione: “se vuole parlare con un operatore digiti x”. Ad ogni modo, nel caso in cui si entri a contatto con un operatore si riscontrano i seguenti problemi:
-assenza di servizio tempestivo,
-incompetenza degli operatori telefonici,
-canali disconessi,
-ping-pong e assenza di customer history.
Per esempio, due clienti con lo stesso problema che chiamano il call-center della Wind in momenti diversi e parlano con operatori diversi non ricevono la stessa soluzione. In altri casi il cliente è costretto a ripetere la sua storia ogni volta che cambia operatore. E ancora: vengono fornite informazioni sbagliate e ogni volta diverse. In altri casi ancora, il cliente viene indirizzato verso il punto wind dove invece viene rimandato al call-center il quale, per esempio, dice al cliente che il Punto Wind si è sbagliato e chiede al cliente stesso di informare il Punto Wind.
Un esempio calzante di assenza di servizio tempestivo è tratto da un divertente blog: http://www.zizio.it/2006/09/02/wind-ward/ . Qui, un cliente Wind lamenta (tra le altre cose) la poca tempestività del servizio e racconta come ogni volta la Wind riuscisse a tradire le sue aspettative non rispettando le scadenze che un nuovo operatore gli forniva. Su questo blog ci sono anche un paio di commenti. Uno di questi è interessante perché racconta come lo stesso problema sia stato risolto dalla Wind in modo diverso. Canali disconnessi o incompetenza degli operatori telefonici?
Ecco un esempio: la cliente in questione voleva cambiare il suo contratto telefonico e passare da Tim a Wind, ma al primo contatto telefonico non ha ricevuto un assistenza adeguata. Al secondo contatto telefonico, l’operatore con il quale a parlato ha prima criticato il lavoro della sua collega e quindi ha dato alla cliente informazioni diverse dal primo operatore: http://www.ciao.it/Unbuilding_wind_infostrada__Opinione_677514.
Per rimediare credo che la Wind potrebbe migliorare il servizio semplicemente rivedendo tutti i punti del customer care partendo, in primo luogo, dalla formazione del personale.
Inoltre, la Wind per ovviare ai disservizi potrebbe riuscire a recuperare la fiducia dei clienti insoddisfatti, intervenendo attraverso il canale Internet e adottando la seguente strategia, forse un po’ bizzarra ma innovativa.
Come ho già spiegato, è sui i blog e i forum che i clienti delusi del customer care trovano sfogo. Di conseguenza la Wind potrebbe sfruttare a suo vantaggio questo mezzo innovativo promuovendo sul suo sito un vero e proprio forum sul quale sarebbero gli stessi clienti Wind a offrire customer care agli altri. Un customer care auto-gestito ma sotto la supervisione di operatori Wind forniti della knoledge-base che potrebbero intervenire nei casi di distorsione delle notizie oppure dove ci fosse divergenza o assenza di risposte. Una sorta di Wikipedia del customer care. Come propone questo bloggista: http://www.andreatrapani.com/2006/12/.
Infatti, data l’inefficienza del servizio che Wind sta offrendo, in molti casi sono gli stessi clienti Wind che partecipando ai forum su internet riescono autonomamente a porre rimedio ai loro problemi. In alcuni casi, dopo aver riscontrato un problema, scrivono post su i loro blog per aiutare altre persone che potrebbero essersi trovate nella stessa situazione. Ecco un esempio: http://www.polifriends.it/forum/utenti-adsl-libero-wind-infostrada-vt2685.html
Un altro esempio: un blog informa come la Wind stia riducendo i canali di assistenza clienti. E comunica agli eventuali clienti Wind che il numero verde per inviare fax alla wind non è più disponibile dal 7 Maggio 2007. http://www.wintricks.it/news1/article.php?ID=5294
Infine un vero e proprio prototipo di customer care fatto dai clienti è questo blog http://blog.computer-idea.it/2006/02/libero_di_blocc.html dove i clienti insoddisfatti di Wind si sono dati ritrovo per darsi consigli e aiutarsi a vicenda per risolvere alcune anomalie provocate, in questo caso, dal servizio adsl.
In conclusione credo che la Wind potrebbe adottare questa strategia del forum on-line dove i clienti si scambiano le proprie soluzioni ai problemi aiutandosi a vicenda. Come sottolineato, per rendere il servizio più efficiente, la Wind dovrebbe impiegare dei controllori che leggendo gli interventi sul forum ne garantiscano la validità.
Questa strategia potrebbe ridurre i danni nella relazione con i clienti causati dai disservizi. Inoltre, con un numero maggiore di clienti soddisfatti diminuirebbe il passa-parola negativo. Infine un numero più alto di clienti soddisfatti potrebbe far aumentare la customer retention rate di Wind e renderla più competitiva rispetto ai suoi concorrenti.
Serena Pelli
18 Maggio , 2007 at 9:58
Trovo la tua proposta, “l’istituzione di un forum on-line ufficiale della compagnia dove i clienti si scambiano le proprie soluzioni ai problemi aiutandosi a vicenda”, è sicuramente un progetto nuovo e originale. L’attenzione si può spostare in un caso pratico.
In Italia infatti è possibile l’analisi del progetto “LeSai Tutte” della H3G, più conosciuta come Tre. La Media Company di Hutchison Whampoa Limited infatti ha inaugurato, il 18 dicembre 2006, la prima community ufficiale dell’Azienda.
Un semplice forum, probabilmente, non otterrebbe un’alta adesione di utenti: nessuno, infatti, incentiverebbe l’interazione con gli altri partecipanti. Per questo la Tre ha introdotto il progetto di una nuova Community dove un sistema automatico certifica-abilita la preparazione dei “3Expert” attraverso il superamento di alcuni test. I “3Expert” sono quindi normali utenti che vengono abilitati a rispondere alle domande, di natura tecnica, amministrativa, commerciale, a loro rivolte da altri utenti-clienti dell’azienda. La risposta inviata viene poi valutata da chi la riceve e se la valutazione è positiva il 3Expert ottiene punti per ottenere prodotti in regalo.
Un sistema di incentivazione sicuramente profittevole per i clienti Tre, non vincolati alla spesa effettuata sulla USIM.
Ovviamente il servizio, accessibile sia da telefono,sotto rete GPRS e UMTS, sia da Internet (www.lesaitutte.it), lo rendono fruibile a tutti i clienti anche se, probabilmente, il target del progetto è la fascia 15-24.
Occorre comunque un lavoro di controllo da parte dell’organizzazione. Bisogna evitare che la Community diventi una chat o uno spazio dove scorra pubblicità non conforme allo spirito della Tre.
Ovviamente una buona preparazione degli operatori del call-center, sia dell’area business che dell’area consumer, è il fattore principale per la customer satisfaction. Ma questo è un problema che interessa, anche se in misura minore, tutte le aziende, da Tim a Vodafone, da Sky alle aziende delle Utility.
Un altro aspetto sul quale la Wind potrebbe migliorare è sicuramente il canale internet, a mio avviso, infatti il sito non è particolarmente aggiornato ed esaustivo.
Scusandomi dell’intrusione, porgo cordiali saluti.
18 Maggio , 2007 at 1:34
La scarsa assistenza ai clienti wind è frutto di una mirata scelta strategica.
La decisione di offrire un servizio non paragonabile a quello di Telecom e Vodafone rientra nell’ ottica del controllo dei costi e nel posizionamento perseguito da Wind.
Considerando infatti il livello delle tariffe, la politica commerciale e il target, si nota come l’ azienda si ponga l’ obbiettivo di leardship di prezzo con focus su tariffe convenienti e posizionamento diretto alla clientela di spesa moderata.
Il target è quindi una clientela price-conscious e sensibile al prezzo.
Volendo fare un paragone forte Wind è il “discount” della telefonia; l’ obiettivo è quello di far percepire convenienza, limitando al massimo il servizio ma garantendo un costo del traffico mediamente minore di quello dei concorrenti diretti.
La scelta di un servizio non adeguato è perciò voluta e compatibile con il posizionamento perseguito perciò, qualsiasi tipo di miglioramento del servizio non sarebbe compatibile con gli obiettivi strategici stabiliti.
18 Maggio , 2007 at 8:05
A mio parere l’anomalo bicefalo sta un po’ esagerando.
L’obiettivo strategico di Wind è quello di tenere sotto controllo i costi per offrire tariffe più convenienti, non di dare un servizio inadeguato!
Siamo d’accordo che è necessario tenere in considerazione il target prima di poter dare delle basi concettuali solide a qualsiasi ragionamento di sorta, ma il servizio sopra descritto avrebbe costi pressoché trascurabili, tanto che non sarebbe poi così malpensato testarlo.
Credo che, prima di cestinare l’idea, Wind debba sapere chi e quante sono le persone che passano ad altri gestori a causa di un inadeguato service recovery e quanto costa implementare un tale servizio.
Poi magari si discute se un qualsiasi miglioramento del servizio sia incompatibile con gli obiettivi strategici.
19 Maggio , 2007 at 10:48
Sono d’accordo con Davide. La mia idea era infatti proprio quella di migliorare il servizio clienti senza, però incidere troppo su i costi.
21 Maggio , 2007 at 10:19
complimenti per l’interessante discussione.
secondo me wind potrebbe offrire degli stage non remunerati come gran parte delle aziende fanno e “sbattere” i fortunati al costumer care che col loro entusiasmo risolleverebbero il marchio a costo zero!!!!
comunque penso sia un dato di fatto che tutti consideriamo l’erba del vicino sempre più verde quindi che le tariffe dell’altro operatore siano più convenienti. ci sta quindi che quando un cliente si rivolta al costumer care il rapporto sia già rovinato.
infine una considerazione: tutti gli operatori fanno offerte eccezionali per accaparrarsi nuovi clienti ma una volta che sei già cliente si dimenticano di te.
non credo che un forum istituzionale wind possa migliorare le cose. solo per filtrare i messaggi ci vorrebbero più persone che per rispondere al telefono.
e poi di solito i forum sono anti-fregatura o di polemica quindi non credo che il marchio ne guadagnerebbe in immagine.
21 Maggio , 2007 at 1:16
Mi sembra che i toni di questa conversione stiando andando un pò troppo sopra le righe e inviterei a moderarli. Noi abbiamo parlato della strategia di Wind che ci è stata illustrata durante l’ ultimo project work che stiamo svolgendo. Proprio in questa occasione ci è stato illustrato il posizionamento delle diverse aziende di telefonia e abbiamo solo riportato quanto ci è stato detto; questo poi può essere condivisibile o meno. Parlando a nome mio (ogni tanto il bicefalo può anche separarsi no?) ritengo che le risposte date in un forum debbano comunque mantenere un certo stile (magari che sia asettico) evitando possibili flame che si possono generare……
Invito quindi ad una discussione più moderata nel rispetto delle visioni altrui.
Detto questo io non risponderò a ulteriori provocazioni di ogni genere
Piero
21 Maggio , 2007 at 2:05
Sicuramente “la scarsa assistenza ai clienti Wind è frutto di una mirata scelta strategica” e quindi “la scelta di un servizio non adeguato è voluta e compatibile con il posizionamento perseguito e qualsiasi tipo di miglioramento del servizio non sarebbe compatibile con gli obiettivi strategici stabiliti” sono concetti, mio umile giudizio, veri ma sembrano, così scritti, “statici”.
Personalmente ho sempre visto la Wind come frutto di un’anomala valutazione dell’Enel. Quest’ultima infatti, dopo la vendita obbligata delle tre Genco si è ritrovata con un’enorme liquidità e non sapendo come impiegala (migliorare le centrali? Investire all’estero? Col senno di poi riconosco che è facile) decise di investirli del campo delle TLC, commettendo l’errore di perdere di vista il suo core-business, ma questo è un altro argomento.
Wind quindi è nata da zero, o quasi, le conoscenze di Deutsche Telekom e France Télécom sono state utili, ma dopo poco si sono accorti che costruire una rete richiede tempo e parecchie risorse. Quindi sempre di più si è ricorso all’outsourcing per tentare di contenere i costi. Dal 2002 sono iniziate le voci di vendita e mi sembra che nel management si sia evidenziata una sorta di immobilità, di chiusura (persone comunque remunerate bene, tengo a precisare). Un’immobilità che ha portato la Wind, sicuramente a discreti livelli, 16 milioni di clienti non sono pochi, ma tecnologicamente ferma (sul lato mobile senza alcun dubbio, per le reti ADSL, invece, alcune centraline sono buone ma scarse è dir poco). Hanno fatto bene? Sotto alcuni aspetti forse non è stata una scelta totalmente sbagliata, l’UMTS non ha sconvolto il mercato come ci si aspettava, ma ora si trovano a rincorrere.
L’era di Sawiris è fondamentalmente appena iniziata. Sicuramente un “ripuntamento” degli obiettivi c’è stato, anche perché la “leadership di costo” pura, citata sopra, non va bene in un mercato come quello attuale, un mercato non stabile e ad alta innovazione tecnologica.
In atto, le cronache ce lo raccontano, è in corso un ridimensionamento dell’organico del gruppo e, anche se le fonti in Internet non sono molte (all’ultimo project work, citato sopra, è stato discusso?) in Wind girerebbe un progetto denominato “Phoenix Project” che pone l’attenzione sulla riorganizzazione della piattaforma CRM aziendale, non abbastanza efficiente ed up-to-date (una presa di coscenza!), ma questo è il Vs. settore.
Sono convinto che questo non basti a placare la rabbia degli utenti che non ottengono la giusta assistenza quando contattano l’155 (soprattutto per problemi alla rete fissa ho visto nei blog citati all’inizio, Tele2 docet) ma probabilmente è utile allo scambio di opinioni per non fermarsi all’accettazione di dubbie strategie. Un saluto a tutti e scusate se sono stato lungo.
22 Maggio , 2007 at 12:08
vorrei chiedere a “cellularmen” se l’ha fatto a posta a scrivere men con la “e” ?
VIVA gli stage non retribuiti……….
22 Maggio , 2007 at 1:19
sorvolando su anonimi e confronti di fioretto, trovo interessante spendere due parole sul nocciolo della questione, dato che si tratta di argomenti che sto affrontando anche nel mio post.
Non voglio dilungarmi troppo su concettualizzazioni che dopo mesi di master ci escono anche dalle orecchie, tuttavia è bene ricordare come nel processo di creazione del valore per l’azienda, il primo passo è creare valore per il cliente, il che significa un valore percepito superiore al prezzo e un rapporto qualità percepita/prezzo migliore della concorrenza.
Se noi entriamo nell’ottica del CRM la qualità e il valore percepiti non si riferiscono tanto al prodotto venduto ma alla relazione che si instaura con il cliente. Questo è ovviamente ancora più vero quando il prodotto è oggetto di fruizione continua come le tariffe telefoniche.
Si può ipotizzare, ma chiaramente servirebbero i dati di mercato, come vi sia un’elasticità non solo del prezzo, ma anche della qualità, e che l’elasticità della qualità quando riferita a “prodotti relazionali” come i contratti di telefonia mobile superi l’elasticità di prezzo. Questo sarebbe poi enfatizzato dalla difficoltà per i consumatori di percepire l’effettiva leadership di prezzo in un mercato “distorto” con tariffe volutamente difficili da confrontare.
Se questo fosse confermato (la ricerca citata nel primo intervento va in questa direzione) una strategia che punta a una leadership di prezzo sacrificando quello che in realtà è il termine più sensibile dell’equazione risulterebbe quantomeno molto pericolosa, giustificabile probabilmente solo da una rinuncia a competere con la concorrenza qualora si ritenesse impossibile raggiungere gli stessi standard e strappare quote di mercato con una strategia tradizionale portando quindi invece a una strategia di differenziazione.
A mio parere, anche in questa situazione tale strategia risulterebbe tuttavia poco efficace, per due motivi:
1. Risulta difficile veicolare come detto la percezione di leadership di prezzo
2. Non è detto che, anche qualora tale leadership venisse riconosciuta, essa rappresenti un valore tale da diventare vantaggio competitivo.
Mi spiego meglio: se la leadership si accompagna necessariamente ad un servizio scadente, come è, l’offerta wind diventerà attraente solo per un target “esperto”, come è già stato detto, che sopporta i problemi in nome del risparmio.
Ma quanto è esteso tale target? Qual’è la domanda potenziale per un’offerta del genere? Abbastanza da compensare la perdita di quote negli altri segmenti? abbastanza da costruire un modello di business sostenibile? Io ne dubito, anche se di nuovo la risposta definitiva verrebbe solo dai dati di mercato. Consideriamo comunque che se gli altri competitors cercano di profilare le loro offerte su circa 7 segmenti invece che uno solo, un motivo ci sarà…così come c’è un motivo se negli ultimi tempi proliferano le tipologie di offerte “no problem”, paghi e non ci pensi più….
Decisamente le tariffe telefoniche non sono come i computer, dove il bacino dei nerd con cacciavite è abbastanza ampio e con CLV elevatissimi rispetto gli altri segmenti, tanto più che gli utenti esperti sono anche quelli più sensibili di solito ai problemi, che contattano più spesso il customer care e che quindi di solito hanno costi unitari di gestione più elevati.
Volendo fare un paragone, pensiamo a Dell. Anche Dell quando è nata si è orientata su un target “esperto” e con una strategia di leadership di prezzo, ma contemporaneamente ha anche implementato un livello di customer care unmatched.
E’ vero che le realtà sono diverse, ma è come se Wind qui avesse gli stessi obiettivi che aveva la Dell, ma utilizzasse solo metà della sua stessa strategia.
La strategia di Wind avrebbe maggiori probabilità di successo secondo me se riuscisse a risolvere i 2 problemi detti precedentemente, cioè se riuscisse a veicolare efficacemente la sua leadership di prezzo (per esempio con pubblicità comparative invece che con il trio demenziale) e se riuscisse a mantenere un livello di customer care sufficiente da attrarre un bacino più ampio di consumatori (o quantomeno non allontanare i suoi).
Riflettevo a questo proposito al discorso del forum. Di per se, un vero forum autogestito è forse irrealizzabile (richiederebbe risorse non indifferenti per la moderazione e catalogazione degli interventi), ma è interessante il suo collegamento con la knowledge base.
L’implementazione di un sistema automatico che permetta ai singoli utenti di accedere alla KB, magari profilata sul livello di expertize degli utenti per scalare automaticamente l’ergonomia, dando la possibilità ai clienti di commentare le informazioni (interventi che andrebbero moderati) o secondo la filosofia wikipediana magari anche ampliare la stessa KB, potrebbe garantire un servizio minimo accettabile con un costo inferiore a un customer care tradizionale davvero efficiente. Coinvolgerebbe poi i clienti (di questo parlerò nel mio post), favorendo la creazione di una community.
Un servizio simile se non sbaglio è stato realizzato per l’appunto dalla stessa Dell, rendendo accessibile la KB interna ai suoi clienti per favorire la risoluzione autogestita dei problemi
22 Maggio , 2007 at 8:25
Mi sembra che a fare strategie siamo tutti bravi, anzi bravissimi. ma di solito a farne le spese di tutti questi ipotetici servizi, volti a migliorare il servizio offerto al cliento, siano sempre i dipendenti dell’azienda(anche il cliente!! vedi tariffe).
l’azienda deve essere efficiente a 360 gradi e quindi mi sento di dire che è ora di formare l’ EMPLOYEE RELATIONSHIP MANAGEMENT.
ricordate olivetti?? che prima pensava alla “famiglia” che poi erano i propri dipendenti poi veniva il cliente.
visto che in futuro saremo la nuova classe dirigenziale, dobbiamo fare attenziane prima alle persone che ci circondano poi le strategie verranno di conseguenza. perchè lavorare in un ambiente sano senza “poison pill” ci permetterà di adottare strategie e offrire servizi che soddisfano a pieno il cliente.
16 Gennaio , 2008 at 1:20
controllate meglio la vostra rete in quanto è inefficente aspetto modifike fino alla prossima bolletta dopo di ke oltre nn pagarvi per un servizio scadente sarò costretta a cambiare gestore grazie a presto